مدونة خبراء التوزان متاجر للمنتجات والمتاجر الالكترونية

ما هو التسويق؟

تُعرف عملية التسويق Marketing بأنَّها مجموعة من الأنشطة التي تقوم بها الشركات لترويج المنتجات أو الخدمات وبيعها، ويشمل التسويق الإعلان عن هذه المنتجات والخدمات وبيعها وتسليمها إلى المُستهلكين أو الشركات الأخرى، وعادةً ما تقوم شركات مختصة بالتسويق باستلام الحملات الإعلانية الخاصة بالشركات الأخرى والقيام بالعمل عليها، حيث يسعى الأفراد أصحاب الخبرة في هذا المجال والمحترفون الذين يعملون في أقسام التسويق لجذب انتباه العملاء المحتملين ومطابقة احتياجاتهم مع ما تقدّمه المؤسسات أو الشركات من خدمات ومنتجات ويتم ذلك من خلال تنظيم حملات إعلانية أو ترويجية ضخمة، وقد تتضمن هذه الإعلانات موافقات من الجماهير للمشاركة فيها أو استخدام عبارات وتغليف لا تُنسى أو الاستعانة بتصاميم رسوميّة وعرض إعلاميّ شامل، كما أنَّ إجراءات عملية التسويق تساهم في الحفاظ على العملاء الحاليين وضمان استمراريّة تعاملهم مع المؤسسة أو الشركة وبالتالي التأكيد على استمراريّة الأعمال في المستقبل.^[١]

ما هي أسباب ظهور التسويق؟

يساعد التسويق الأعمال التجارية أو الخدمية في زيادة نسبة الأرباح الخاصة بها، وتمثل عملية التسويق عاملًا مهمًا في نجاح مبيعات المنتجات والخدمات، ويمكن تلخيص أسباب ظهور التسويق في ما يأتي:^[٢][٣]

الحاجة إلى رفع الوعي بالعلامة التجارية

تعتبر هذه النقطة إحدى أهم الأسباب التي أدّت إلى ظهور التسويق، فبدون معرفة العملاء اسم العلامة التجارية وجودتها وما تقدّمه من خدمات فلن يكون هناك مبيعات، وبالتالي عدم زيادة الأرباح وإيقاف الأعمال، ويمكن من خلال التسويق ترسيخ علامتك التجارية في أذهانهم كخيار أمثل عند الحاجة، وبناءً عليه تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين وضمان الحفاظ عليهم بزيادة الرضا لديهم.

الحاجة إلى توليد حركة مبيعات

فمثلاً عند استخدام أساليب البيع المتقدّمة كإنشاء موقع خاص بشركتك على الإنترنت فيمكن لعملية التسويق زيادة عدد زوار الموقع الخاص بك، مما يعني الحصول على عملاء جدد مؤهلين وبالتالي زيادة المبيعات أو الإيرادات، فمن خلال تنظيم استراتيجيات تسويق فعّالة ستضمن نجاح العمل في نهاية المطاف.

الحاجة إلى بناء الثقة في العلامة التجارية

يؤدّي استخدام استراتيجيات تسويق فعّالة إلى بناء ثقة في علاقاتك مع العملاء مما يؤدّي إلى زيادة الولاء المتشكل لديهم في تعاملهم مع المنتجات والخدمات التي تقدّمها وبالتالي تكرار عمليات الشراء، وذلك لا يؤدي فقط إلى زيادة الإيرادات والأرباح وإنَّما يؤدي إلى رفع تقييمات الشركة سواءً على الواقع من خلال حديث العملاء لبعضهم أو من خلال الإنترنت نظرًا للتطوّر الذي نشهده حاليًا في ما يتعلّق بالتسويق الإلكتروني والأعمال المؤتمتة.

الحاجة إلى تتبع المقاييس والأداء الخاص بالعمل التجاري

يعدّ التسويق عملية متكاملة تسعى في نهاية الأمر إلى تحقيق أهداف المؤسسة بشكلٍ كامل، وبناءً عليه فإنَّ التسويق يضع خطط وأساليب لقياس مدى نجاح أو فشل الاستراتيجيات المتبعة في تحقيق هذه الأهداف، مع إمكانية التعديل المستمر على هذه الاستراتيجيات في حال تواجد أي مشكلة خلال مرحلة التنفيذ.

التسويق

يُعرّف التّسويق بأنَّه مجموعة من الأنشطة التي تَهدف إلى تَرويج السّلع والخَدمات من المُنتجين إلى المستهلكين، وتُعد الوظيفة الأساسية لعمليّة التّسويق هي تَوجيه وتَسهيل عمليّة تَبادل السّلع والخَدمات، حيث إنّ التّسويق يُساعد الأفراد والجَماعات على الحصول على ما يَحتاجون له من سلع وخَدمات من خلال عمليّة التّبادل التي تَتم مع الأطراف الأُخرى، وتَتم هذه العمليّة عندما يَكون هناك طَرفان على الأقَل كل منهُما لديه ما يُقدّمه للآخر، وعلاوةً على ذلك لا يُمكن إتمام هذه العمليّة ما لم يَكن جميع الأطراف قادرين على التّواصل وتَقديم ما لديهم.^[١]

تخصص التسويق

يُعرّف تخصّص التّسويق على أنّه نوع من أنواع الدّرجات الأكاديمية التي يتم إعطاؤها للطّلاب الذين قاموا بإتمام بَرنامج جامعي يُركّز على أبحاث التّسويق أو استراتيجية التّسويق أو إدارة التّسويق أو أي مجال آخر لهُ صلة بالتّسويق، حيث يأخُذ الطّلاب الذين يدرسون التّسويق مجموعة من المساقات تُساعدهم في تَعلّم كيفيّة البَحث وتَحليل أسواق الأعمال التّجاريّة من أجل المساعدة في عمليّات تَرويج وبَيع وتَوزيع السّلع والخدمات للعملاء، ويُعتبر التّسويق تخصّصًا تجاريًّا رائجًا بالإضافة إلى أنّه يُمكن أن يكون مجالًا مُكسِبًا للطّلاب.^[٢]

مستويات شهادات تخصص التسويق

تَقوم الجامعات بمَنح شهادات التّسويق بناءً على المُستوى التّعليميّ الذي قُمت بإتمامه للحُصول على تلك الشّهادة، حيث تَمنح الجامعات وكليّات الأعمال جميع المُستويات في تخصّص التّسويق، وفيما يأتي تَوضيح بسيط لتلك المُستويات:^[٣]

درجة البكالوريوس

تمّ تَصميم درجة البكالوريوس في التّسويق للطّلاب الذين قاموا بإتمام درجة التّعليم الثّانوي، حيث إنَّ مدة الحصول على هذه الدرجة تَتراوح عادةً ما بين ثلاث أو أربع سنوات.

درجة الماجستير

تُعد درجة الماجستير في التّسويق الدّرجة الأنسب للطلاب الذين حَصلوا على درجة البكالوريوس ويُريدون تعلّم أمور متقدّمةً أكثر في التسويق، وبعد إتمام درجة البكالوريوس في التَسويق عليك الالتحاق ببَرنامج مُدته سنتين على الأكثر لإتمام درجة الماجستير في حال الرّغبة في الحُصول على هذه الدرجة.

درجة الدكتوراه

تُعد درجة الدّكتوراه في التّسويق أعلى درجة أكاديمية يُمكن الحصول عليها في هذا المجال، وتُعتبر الدّرجة الأَفضل للطّلاب الذين أتَموا درجة الماجستير ويُريدون الحصول على التّعليم اللازم للتّدريس في الجامعات أو الكليات أو الوصول إلى مناصب مُتقدّمة، حيثُ إنَّ المدّة المقرّرة لهذا البرنامج تَتراوح من أربع إلى ست سنوات، وتَتطلب الحصول على درجة البكالوريوس أو درجة الماجستير والتي تُعد المتَطلب الأكثر شُيوعاً.

مجالات تخصص التسويق

هناك العَديد من المجالات المُتاحة لتَخصص التّسويق في سوق العَمل، ويَعتمد الوصول إلى تلك المَجالات على الدّرجة العلميّة التي تَمتَلكها، ونذكر فيما يأتي بعضًا من تلك المجالات:^[٤]

مندوب المبيعات

يُعد الهدف الرّئيس لجميع الشّركات هو زيادة نسبَة المبيعات للمُنتجات أو الخَدمات، حيث إن هناك عددًا كبيرًا من وظائف المبيعات، وتُعتبر هذه الوظائف نُقطة انطلاق للوظائف الأخرى في مجال التّسويق.

ممثل علاقات عامة

يتطلّب هذا المجال القيام بتَحليل الجمهور وتَحديد وسائل الاتّصال التي تؤثّر على مجموعة معيّنة من الناس، ويَتمتّع طلاب تخصّصات التّسويق بشَكل عام بهذه المهارات، كما يَتمتّع طلاب التّسويق بمهارات تَتعلّق بالكتابة الصّحفية ممّا يَجعلهم مُناسبين لوظائف العلاقات العامّة التي تَتطلّب التّعامل مع وسائل الإعلام من أجل التّرويج للعملاء.

مفهوم التسويق الإلكتروني

يمكن تعريف التسويق الإلكتروني (E-Marketing) على أنَّه شكل من أشكال التسويق يقوم على توظيف وسائل التكنولوجيا والاتصالات الحديثة للوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء، وذلك من خلال تضمين الإعلانات عبر البريد الإلكتروني، أو من خلال وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة الفئات التي يتم استهدافها وتوسيع نطاق الشرائح التي يمكنها رؤية هذه الإعلانات، وقد يتداخل مفهوم التسويق الإلكتروني بعدّة مفاهيم أخرى كالتسويق الرقمي أو التسويق عبر شبكة الإنترنت إلّا أنَّ التسويق الرقمي أعمّ وأشمل إذ إنَّه يشمل التسويق عبر كل وسيط رقمي كالراديو وشاشات التلفاز والهاتف، والتسويق الإلكتروني يشمل التسويق عبر الإنترنت فقط.

قنوات التسويق الإلكتروني

يتضمن التسويق الإلكتروني العديد من الأشكال والتي تنتشر بشكل واسع في ظل انتشار التكنولوجيا والإنترنت في كافة أنحاء العالم والذي أصبح بشكل أساسي وسيلة لتسهيل الأعمال، وفي ما يأتي بيان لبعض هذه الأشكال:^[٢]

التسويق عبر مواقع الويب

حيث يتم حجز زاوية في إحدى هذه المواقع وعرض فكرة المنتج أو الخدمة من خلاله، على أن يكون مثل هذه المواقع معروفًا ويحظى بانتشار واسع لضمان نتيجة هذا التسويق.

التسويق عبر إعلان الدفع بالنقرة PPC

حيث تقوم فكرة هذا الشكل من أشكال التسويق على عرض الإعلانات على المستخدمين الذين يبحثون عن مصطلحات متعلقة بمنتجات الشركة أو المؤسسة وخدماتها ويتم الحصول على الإيرادات بالاعتماد على عدد النقرات للإعلان وتقوم هذه الطريقة على تقسيم بيانات المستخدمين بناءً على خصائص معينة كالخصائص الديموغرافية (العمر أو الجنس)، والاهتمامات، والمواقع الخاصة.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

وهو إحدى الوسائل الأكثر فعالية والتي لا تزال قائمة بشكل جيد، حيث تقوم الشركات بإرسال الإعلانات عبر التواصل مع الزبائن المحتملين والمهتمين بالعلامة التجارية للشركة، مما قد يمكن الشركة من تحويل هؤلاء العملاء من عملاء مستهدفين إلى عملاء فعليين بشكل مباشر.

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

حيث إنَّ الهدف الأساسي لهذا الشكل من التسويق هو بناء ثقافة حول العلامات التجارية وبناء علاقات أكثر مع العملاء والتي قد تصبح في حال تطويرها قناة مبيعات معتمدة لدى الشركة.

التسويق عبر الفيديو

ويتم هذا الشكل من خلال عرض الإعلان عبر منصة Youtube والتي أصبحت أكبر محركات البحث شيوعًا والتي يلجأ إليها عدد كبير من المستخدمين في حال الحاجة لشراء أو تعلم شيء جديد، والتي يشابهها كذلك الإعلانات عبر Facebook Videos وInstagram أو حتى TikTok.

مزايا التسويق الإلكتروني

تعد فكرة التسويق الإلكتروني منبثقة من التسويق التقليدي والتي قامت بدورها بتوفير الوقت والجهد، وتحقيق المزيد من الانتشار، واستهداف شرائح أوسع من المستهلكين، وفي الآتي أبرز مزايا التسويق الإلكتروني:^[٢]

• تكلفة قليلة مقارنة بالتسويق التقليدي.
• نتائج قابلة للمتابعة والقياس بشكل سهل من خلال استخدام تحليلات الويب وأدوات القياس الأخرى عبر الإنترنت، كما يمكنك الحصول على معلومات العملاء بصورة أسهل.
• التخصيص، أي في حال معرفة الزبائن أو العملاء ورغباتهم بصورة أكبر فيمكنك القيام بتخصيص عروض معينة مثلًا أو معرفة احتياجات هذه الفئة المستهدفة بشكل أكبر.
• الانفتاح وذلك من خلال الوصول إلى عدد أكبر من العملاء وبناء علاقات جيدة معهم مما يساعد على دعم الولاء للعلامة التجارية والمنتجات.

مفهوم التسويق الرقمي

التسويق الرقمي هو استخدام الشبكة العنكبوتية وأجهزة الهاتف ووسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث والقنوات الأخرى كالإعلان على الشاشات في الطرقات في سبيل الوصول إلى المستهلكين، وينظر بعض المختصِّين بالتسويق إلى أنَّ التسويق الرقمي هو أسلوب جديد كليًا ويتطلب أساليب جديدة للتَّقرب من المستهلكين وطرقًا جديدة لفهم سلوك المستهلك مقارنةً مع التسويق التقليدي، ويجب عدم الخلط بين التسويق الرقمي الذي يستخدم الشبكة العنكبوتية والعديد من الوسائل التقنية الأخرى للوصول إلى المستهلك، والتسويق الإلكتروني الذي يكون عن طريق الإعلان على الشبكة العنكبوتية فقط.^[١]

قنوات التسويق الرقمي وخصائصها

وهناك الكثير من أشكال التسويق الرقمي التي تعمل على ترويج الرسائل التسويقية بعدد مختلف من الطرق وذلك اعتمادًا على متطلبات وأهداف العمل، ويمكن للشركة أن تسعين بأحد هذه الطرق أو جميعها معًا، ومن هذه الطرق يُذكر منها الآتي:^[٢]

تحسين محرك البحث SEO

يعدّ تحسين محركات البحث أداة مهمة في تطوير المواقع الإلكترونية وصنع المحتوى، والغرض من تحسين محركات البحث هو تحسين تصنيف الموقع الإلكتروني على صفحة نتائج محرك البحث SERP.

البريد الإلكتروني e-mail

التسويق من خلال البريد الإلكتروني هو الشكل الإلكتروني للتسويق المباشر عبر البريد Direct Mail Marketing وقد يشمل النشرات الإخبارية مع تحديثات الأعمال، أو عروض ترويجية للمبيعات.

الدفع مقابل النقر PPC

يعد الدفع مقابل النقر تقنية تسويق رقمية تُستخدم لأخذ المستخدم من محرك البحث إلى الموقع الإلكتروني أو التطبيق للشركة المُسْتَهْدِفَة للعملاء، ومن خلال استخدام الدفع مقابل النقر تطرح الشركة الإعلانات على منصة إعلانية مثل Google Ads.

مواقع التواصل الاجتماعي Social Media

ويكون التسويق من خلال مواقع التواصل الاجتماعي عن طريق قنوات تواصل اجتماعي مثل، موقع Youtube وموقع Facebook وغيرها من مواقع التواصل، وتكمن فائدته في وصوله إلى عدد كبير من المستخدمين.

أهمية التسويق الرقمي

يعمل التسويق الرقمي على مساعدة الشركات لإعلام العملاء الحاليين والمستهدفين بالعلامة التجارية الخاصة بهم وذلك من خلال تزويدهم بالمعلومات أو محتوى يدفع المستخدم على اتخاذ التصرف المتوقع منه، فسواء أكان المنتج جديدًا وقد تمَّ إدراجه على موقع إلكتروني، أو كانت خدمة جديدة قد تمَّ إدراجها في شركة قائمة، أو موقع جديد يسعى للحصول على زيارات للتعرف عليه؛ فإنَّ الهدف الرئيس للرسالة التي تظهر للمستخدم هو جذب انتباهه وحثّه على النقر على الرسالة للحصول على معلومات وافية.^[٢]

التخطيط في التسويق الرقمي

يتكون تخطيط التسويق الرقمي من ثلاث مراحل رئيسة وهي، الفرصة والاستراتيجية والعمل، ويقول الدكتور ديف تشافي Dr Dave Chaffey إلى أنَّ أي شركة تهدف إلى إنجاز استراتيجية تسويق رقمي ناجحة عليها أن تقوم ببناء خططها وفقًا لهذه الخطط، ويكون ذلك على النحو الآتي:^[١]

الفرصة Opportunity

لخلق منصة إدارة بيانات فعالة DMP فإنَّ أول ما يحتاجه أي نشاط تجاري هو مراجعة السوق وتعيين أهداف تكون محددة، وقابلة للقياس والتنفيذ، وذات صلة، ومقيّدة زمنيًا، والمعروفة اختصارًا SMART (الأهداف الذكية)، حيث يمكن تحديد الأهداف الذكية من خلال مراجعة المعايير الحالية ومؤشرات الأهداف الرئيسية KPI للشركة وللمنافسين.

الاستراتيجية Strategy

لخلق استراتيجية تخطيط رقمية يتوجب على الشركة إعادة النظر بعروضها الرقمية التي تقدمها لعملائها وتوصيلها باستخدام تقنية استهداف العملاء الرقمية، لذا يجب على الشركة تحديد القيمة المقترحة عبر الإنترنت OVP ومعنى هذا أنَّ على الشركة أن تشرح بوضوح ما تقدمه للعملاء عن طريق الشبكة، وعلى الشركة إعادة النظر أيضًا بالسوق المستهدف وشريحة العملاء المستهدفين.

العمل Action

وفي المرحلة الثالثة والأخيرة على الشركة وضع موازنة وأنظمة إدارية، على أن تكون هناك نقاط اتصال قابلة للقياس، كالجمهور الذي تمَّ الوصول إليهم عبر المنصات الرقمية، وعلى المسوقين ضمان أنَّ الموازنة والأنظمة الإدارية تعمل على دمج الوسائط المملوكة والمدفوعة والمكتسبة للشركة، بالإضافة إلى أنَّ على الشركة العمل على إنشاء محتوى قابل للقياس كوسائل الإعلام المرئية عبر الإنترنت.

ما هي الخطة التسويقية؟

الخطة التسويقية هي عبارة عن وثيقة أو مخطط شامل يهدف إلى تحديد الجهود الإعلانية والتسويقية للسنة المقبلة، كما أنَّها تعمل على توضيح وشرح الأنشطة التجارية التي تتشارك مع بعضها البعض في سبيل إنجاز أهداف تسويقية محددة وفق إطار زمني معيَّن،^[١] ويجدر بالذكر إلى أنَّ الخطة التسويقية تحتوي على هيكل رسمي ويمكن استخدام هذه الخطة كوثيقة رسمية أو غير رسمية مما يجعلها مرنة للغاية، كما وتحتوي الخطة على بعض البيانات التاريخية، والتنبؤات المستقبلية، والأساليب، أو الاستراتيجيات لتحقيق الأهداف التسويقية.^[١]

محتويات الخطة التسويقية

وبالإضافة إلى ذلك فإنَّ خطة التسويق تتضمن أوصافًا، مثل:^[١]

• وصفًا للوضع التسويقي الحالي لنشاط المنشأة ومناقشات حول السوق المستهدف.
• وصفًا للمزيج التسويقي الذي سوف تستخدمه المنشأة في سبيل تحقيق أهدافها التسويقية.

وتتضمن كذلك عمليات، مثل:

• تحليل حالة السوق.
• تحليل برامج العمل.
• تحليل الموازنة.
• تحليل توقعات المبيعات.
• تحليل الاستراتيجيات.
• تحليل البيانات المالية المتوقعة.

ميزات الخطة التسويقية

تبدأ خطط التسويق بتحديد احتياجات العملاء، وذلك من خلال أبحاث السوق وكيف يمكن للأنشطة التجارية تلبية هذه الاحتياجات مع تحقيق عائد ملائم، ويمكن كذلك وصف خطة التسويق على

أنَّها تقنية تحتوي على مجموعة من الميّزات، منها:^[١]

• مساعدة المنشأة في اتخاذ قرار بشأن استخدام أفضل الموارد لتحقق أهدافها.
• مساعدة المنشأة في تحليل شامل لنقاط القوة والضعف، وتحليل منتجاتها.
• المساعدة على توضيح الخطوة أو الإجراءات التي سيتم استخدامها لتحقيق أهداف الخطة ومثال على ذلك: أنَّ خطة التسويق قد تتضمن على استراتيجيات لزيادة الحصة السوقية بنسبة 15% من خلال تحديد الأهداف التي يجب تحقيقها للوصول لتلك النسبة.

أسباب إعداد الخطة التسويقية

• توضيح أهداف الشركة ومسارها، ومواردها وطرق إنتاجها.
• توضيح مهام الشركة ووضع الخطة اللازمة لتنفيذها.
• تحفيز الشركة لتبني نظام واستراتيجيات جديدة.
• تنبؤ الشركة بما يهددها وحل المشكلات التي تواجهها.، ووضع الاستراتيجيات المناسبة لتحقيق أهدافها التسويقية.

القيمة المقترحة في الخطة التسويقية

يأخد القائمين على إعداد الخطة التسويقية بعين الاعتبار القيمة المقترحة أو كما تسمى أيضًا عرض القيمة للأعمال، وعرض القيمة هو الوعد العام بالقيمة التي سوف يحصل عليها العميل، وهو عبارة عن بيان يظهر في الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة أو أي مواد للعلامة التجارية، ويجب أن يوضح عرض القيمة فوائد المنتج أو العلامة التجارية وكيف لهذا المنتج أو العلامة التجارية حل مشكلة العميل، ولماذا على العميل الشراء من هذه الشركة وليس من غيرها، لذا فإنَّ الخطة التسويقية تعتمد على عرض القيمة على العميل، وبعبارة أخرى فالخطة التسويقية تعرض القيمة التي سوف يحصل عليها العميل من خلال استخدامه للمنتج أو العلامة التجارية، وتحدد الخطة التسويقية السوق المستهدف، وغالبًا ما تكون أبحاث السوق هي الأساس للسوق المستهدف وقرارات قنوات التسويق، لذلك فإنَّ الخطة التسويقية هي الأساس المنطقي لهذه القرارات.^[٢]

التسويق

يُعرّف التسويق على أنَّه مجموعة من الأنشطة التي تتشارك في توجيه تدفق السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين، وتتمثَّل وظيفة التسويق الرئيسة في تعزيز وتسهيل التبادل، ومن خلال التسويق يحصل الأفراد والجماعات على ما يحتاجون إليه ويرغبون فيه من خلال تبادل المنتجات والخدمات مع أطراف أخرى، وتحدث هذه العملية عند وجود طرفَين على الأقل كل منهما لديه شيء يسعى إليه، وبالإضافة إلى ذلك لا يمكن أن يحصل التبادل ما لم يكن الأطراف قادرين على التواصل وإيصال ما يعرضوه.^[١]

مفهوم المزيج التسويقي

يُشير المزيج التسويقي إلى مجموعة من الإجراءات أو الوسائل التي تستخدمها الشركات للترويج عن منتجاتها أو علاماتها التجارية في السوق، ويعرف المزيج التسويقي اختصارًا “4PS” وهذا الاختصار يشير إلى أربعة عناصر رئيسة للمزيج التسويقي والذي يتكون من: السعر “Price”، والمنتج “Product”، والترويج “Promotion”، والمكان “Place”، لكن في الوقت الحاضر تمَّ إضافة مجموعة من العناصر التي تستخدم في المزيج التسويقي بحيث أصبح هناك عناصر أخرى تُضاف إلى العناصر الأربعة الرئيسة وهذه العناصر الأخرى هي: التعبئة والتغليف وخلق المكانة والأشخاص وحتى السياسة كعناصر مزيج حيوي، ولفهمٍ أعمق لمفهوم المزيج التسويقي سيتم تسليط الضوء على العناصر الأربعة الرئيسة للمزيج التسويقي وهي:^[٢]

عناصر المزيج التسويقي

السعر Price

يشير السعر إلى القيمة التي تمَّ تحديدها للمنتج ويعتمد ذلك على تكاليف الإنتاج والفئة المستهدفة وقدرة السوق على الدفع، بالإضافة إلى العرض والطلب وعدد من العوامل الأخرى سواء كانت مباشرة أو غير مباشر.^[٢]

المنتج Product

وهو العنصر الذي يتم بيعه ويجب أن يقدم المنتج الأداء المرجو منه وإلا سيؤثر على بقية أركان المزيج التسويقي، بحيث لو قدمت بقية العناصر أفضل ما لديها فإنَّها لن تجدي نفعًا إن لم يقدم المنتج الأداء المرجو منه.^[٢]

المكان Place

هو نقطة البيع، إذ يعدُّ جذب انتباه المستهلك وتسهيل وصوله للمنتج هو الهدف الرئيس للتوزيع الجيّد أو كما يعرف باستراتيجية المكان.^[٢]

الترويج Promotion

يشير الترويج إلى الأنشطة التي تقوم بها الشركات لجعل المنتج أو الخدمة معروفة للمستخدم والسوق، وقد يكون ذلك من خلال الإعلانات أو الجوائز أو التقارير الصحفية.^[٢]

التعديل على عناصر المزيج التسويقي

في أوائل عام 1980م كان عدد من الباحثين يطالبون بإطار عمل موسّع ومعدّل بحيث يكون أكثر فائدة لخدمة المسوِّقين، وكان جوهر موضوع النقاش حول توسيع أو تعديل المزيج التسويقي للخدمات وذلك في المؤتمر الافتتاحي لجمعية التسويق الأمريكية والمعروفة اختصارًا بـ AMA والذي كان مخصصًا لتسويق الخدمات، وقد تمَّ بناؤه وفقًا لأعمال النظريات السابقة والتي تُشير إلى العديد من المشكلات والقيود المهمة في نموذج عناصر المزيج التسويقي الرئيسة والمعروفة اختصارًا بـ “4PS”، وأشارت الأوراق المقدمة في المؤتمر إلى أنَّ مسوِّقي الخدمات كانوا يفكرون في مراجعة المزيج التسويقي العام استنادًا على فهم أنَّ الخدمات تختلف اختلافًا جوهريًا عن المنتجات، وبالتالي تتطلب أدوات واستراتيجيات مختلفة، وفي عام 1981م اقترح كل من بومز وبتنر نموذج “7PS”، ويشمل هذا النموذج على عناصر المزيج التسويقي الرئيسة “4PS”، مُضافًا إليها الأشخاص والعملية والدليل المادي باعتبارها أكثر قابلية في تطبيق تسويق الخدمات لتشكل مجتمعة “7PS” لتسويق الخدمات.^[٣]

ما المقصود بكل من المبيعات والتسويق؟

تُعرّف المبيعات Sales على أنها صفقة بين طرفين أو أكثر، حيث يتم من خلالها تقديم سلعة أو خدمة ذات قيمة أو تقديم أصول ملموسة وغير ملموسة للمشتري، مقابل مبلغ مادّي يُقدّمه المشتري للبائع، كما يمكن أن تتم هذه العملية عن طريق اتفاقية تُعقد بين البائع والمشتري مما يتضمن العملة المستخدمة كذلك.

بينما يشير مصطلح التسويق Marketing إلى الأنشطة التي تقوم بها الشركات للترويج أو الإعلان عن منتج، أو سلعة أو خدمة تقدّمها، وعادةً ما يشمل التسويق الإعلان عن المنتجات وبيعها وتسليمها للمستهلكين أو تجار التجزئة والشركات الأخرى، كما يمكن أن تقوم شركات متخصصة بالتسويق لمنتجات أو خدمات شركات أخرى، كأن يكون ذلك عملها الأساسيّ الذي يزيد من الأرباح ويحافظ على استمراريّتها، ويتم ذلك من خلال جذب انتباه العملاء والمستهلكين لما تقدمه الشركات من خلال فهم متطلباتهم واحتياجاتهم ودراستها لإعداد أفضل استراتيجية تسويقية ممكنة.^[١][٢]

ما هو الفرق بين المبيعات والتسويق؟

يقوم بعض الأفراد بجمع مفهوم المبيعات والتسويق في نفس الفئة، إلا أنَّ الاختلاف بينهما كبير، فالتسويق يقوم على أساس بناء وعي لدى المستهلكين المحتملين حول ما تقوم به المؤسسة أو الشركة وما تشمله العلامة التجاريّة من منتجات وخدمات، في حين أنَّ المبيعات تعمل على تحويل ذلك إلى واقع من خلال الاتفاق على عملية الشراء والبيع واستلام الأرباح، وتحويل هؤلاء العملاء من عملاء محتملين إلى عملاء فعليين، ويمكننا توضيح الفرق بين المبيعات والتسويق بصورة أوضح من خلال النقاط الآتية:^[٣]

العمليات

تقوم عملية التسويق على أساس تعريف العملاء المحتملين بمؤسستك وعلامتك التجاريّة، ويشمل ذلك ما تقدّمه من منتجات وخدمات، وللتأكد من أنَّ عملية التسويق ستكون مثمرة يتوجب عليك ابتكار طرق جديدة لتقديم عروضك ومحتواك بوضوح، وتحديد الإمكانية التي لديك لحل مشكلات العملاء وتلبية متطلباتهم، لذلك فإنَّ من مهام فريق التسويق البحث عن الأشخاص المهتمين بذلك، بينما تقوم عملية البيع على إنشاء خطة واضحة يتم من خلالها تحديد الأدوات والموارد والأهداف الخاصة بالمبيعات، وترتكز هذه العملية على تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين يشكلون عائدًا لمؤسستك.

الأهداف

تشمل أهداف التسويق الخاصة بالأعمال التجاريّة القيام بالترويج لما تقدّمه هذه الأعمال من خدمات أو منتجات للمستهلكين، بالإضافة لمحاولة إيصال صورة عن جودة وأهمية علاماتها التجارية لهم عبر قنوات واضحة، بينما تهدف المبيعات إلى تحديد حجم الأرباح الواجب الحصول عليه مقارنةً بالمصروفات والمستحقات التي قد تكون على المؤسسة، فيقوم فريق المبيعات بإعداد خطط واضحة تستند لفترة زمنية قصيرة الأجل لتحديد الخطوات التي سيتم العمل بها لزيادة مبيعات العمل التجاري وبالتالي زيادة الأرباح.

الاستراتيجيات

تقوم أغلب استراتيجيات التسويق على أساس معرفة العملاء المستهدفين، وجمع المعلومات حولهم لمعرفة إمكانية النجاح من عدمه، فبمجرد معرفة فريق التسويق الجهة المستهدفة يتم إعداد خطط الترويج التي تناسب الفئة المستهدفة، بالإضافة إلى إمكانية اختبار هذه الاستراتيجيات وذلك من خلال قنوات معينة وعلى أشخاص معينين، كالتسويق الإلكتروني، والتسويق المطبوع، وغيرها العديد، في حين أنَّ استراتيجيات المبيعات تعتمد على التواصل المباشر مع العملاء المحتملين، خطوة تلي خطوة التسويق، وتحويل هؤلاء العملاء إلى عملاء يقومون بالدفع للشراء.

ما المقصود بتسويق الخدمات؟

يُعبّر مصطلح تسويق الخدمات Service Marketing عن التسويق القائم على العلاقة والقيمة، حيث يمكن تسويق الخدمات كما هو الحال في المنتجات، فقد أدّى بروز الخدمات في الاقتصاد العالميّ لظهور حاجة ابتكار تسويق خاص بها، حيث أصبح تسويق الخدمات غير الملمومسة أمرًا يتطلب فصله عن تسويق المنتجات الماديّة، ويختلف التسويق المختص في الخدمات عن تسويق المنتجات فصفات الخدمات قد تحتاج إلى أساليب مختلفة تساعد في دعم طبيعتها، فالخدمات مثلاً غير ملموسة كما سبق وأن ذكرنا، بالإضافة إلى أنَّها غير متجانسة وغير قابلة للتلف والانفصال، ففي معظم البلدان المتقدّمة حول العالم تصنف الخدمات على أنَّها قيمة اقتصاديّة أكبر من الزراعة والمواد الخام والتصنيع في حال كانت مجتمعة، حيث تعتبر نسبة كبيرة من النمو الوظيفيّ في الدول عائدةً على الخدمات التي يتم تقديمها وابتكارها.^[١]

أهمية تسويق الخدمات

نظرًا لأنَّ الخدمات غير ملموسة وغير واضحة تمامًا، فإنَّ من الصعب تسويقها مقارنةً مع المنتجات، ومع ذلك فإنَّ تسويق الخدمات أصبح ذو أهمية كبيرة في اقتصاد الدول مع التقدّم والتطوّر الملحوظ، وفي ما يأتي بيان لأبرز ما يمثل أهمية تسويق الخدمات:^[٢]

الخدمات عامل تمييز رئيس

بسبب التشابه الكبير في عروض وتسويق المنتجات الملموسة أصبح تسويق الخدمات عاملًا أساسيًا في أذهان المستهلكين وذلك لمحاولة العبث بسلوك المستهلك إيجابًا لصالح المؤسسات المسؤولة عن هذه الخدمات، فمثلًا إن وجد مطعمان يقدمان نفس نوع الطعام بنفس الوجبات، فإنَّ تسويق المنتج بينهما سيكون متشابهًا، لذلك تقوم فرق التسويق لديهم بالاهتمام بالجانب الخدمي لديهم والتركيز عليه بصورة أكبر لضمان التميز عن غيرهم من المنافسين.

الخدمات تبني علاقات جيّدة

يعتمد قرار المستهلك بالشراء بشكل كبير على العلاقة بينه وبين البائع أو المؤسسة بشكلٍ عام، بالإضافة للتأكد من السُمعة التي قد ينشرها العملاء الآخرين بناءً على علاقاتهم وتجاربهم السابقة، في حال كانت الخدمات غير ملموسة، وبناءً على ذلك يتوجب عليك كمقدم للخدمة أن تقوم بالاستماع لاحتياجات الأفراد والوفاء بها من خلال تقديم الخدمات المناسبة وبناء العلاقات طويلة الأمد التي من شأنها أن تجعل العميل يقوم بتكرار عمليات الشراء ونقل ذلك لغيره من العملاء.

الخدمات تساعد على الاحتفاظ بالعملاء

بناءً على التنافسية العالية التي تشهدها الأسواق في ظلّ التطور السريع والتوسّع الكبير الذي نعيشه من قبل مقدمي الخدمات فإنَّ الاحتفاظ بالعملاء أمر في غاية الأهمية؛ وذلك لضمان استمراريّة الأعمال، فمن طبيعة الخدمات أن يتم إنشاؤها واستخدامها في نفس الوقت، مما يعني إشراك العميل في خطوات تقديم هذه الخدمات من خلال مراعاة متطلباته وملاحظاته على جودة الخدمات المُقدمة، مما قد يزيد الرضا لديهم وبالتالي زيادة فرصة الاحتفاظ بالعميل.

خصائص الخدمات

تختلف الخدمات عن المنتجات بعدد من النقاط؛ مما يجلّ لتسويقها أهمية كبيرة، ويمكن تلخيصها في ما يأتي:^[٣]

• غير ملموسة.
• غير قابلة للتلف أو الفناء.
• غير قابلة للانفصال.
• غير متشابهة أو متجانسة.
• غير قابلة لنقل الملكية، كنقل ملكية الفندق عند الحجز فيه.
• غير قابلة للتوصيل والنقل.
• غير قابلة لقياس الجودة بنفس الأدوات المُستخدمة في قياس جودة المنتجات.

مفهوم تسويق المنتج

هو عملية جلب المنتج إلى السوق، وهذا يشمل تحديد مواقع المنتج وإطلاق المنتج وضمان فهمه من قبل مندوبي المبيعات والعملاء كما يهدف تسويق المنتج إلى زيادة الطلب على المنتج واستخدامه، كما يعرف تسويق المنتج بأنَّه وظيفة التسويق الاستراتيجيّ الذي يسد الفجوة بين إدارة المنتجات والاتصالات التسويقية، ويتمثل الدور الرئيسي لمدير تسويق المنتجات تحديد الأسواق المستهدفة وحجمها وتقديم مقترحات القيمة، كما تشمل مسؤوليات هامة أخرى مثل تحديد المواقع وتمكين المبيعات.^[١]

شروط تسويق المنتج

هناك العديد من الشروط الواجب توافرها في تسويق المنتج، وهي كالآتي:^[٢]

1- الإعلان

وهو شكل مدفوع من الاتصالات والترويج ينطوي على منتج وخصائصه، وهناك أنواع كثيرة من وسائل الإعلان، منها:

• الحملة إعلانية: رسالة أو رسائل تسويقية تركز على جمهور مستهدف على مدى فترة طويلة.
• منصة الإعلان: تشكل سمات المنتج والقضايا المنقولة في رسالة إعلانية إلى الجمهور المستهدف.
• السوق المستهدف للإعلان: هو مجموعة محددة من الأفراد الذين تم تحديدهم على أنَّهم مشترون راغبون وقادرون على توجيه رسالة إعلانية.
• شهادة الخبير: وهي رسالة إعلانية يتم تقديمها من قبل شخص ينظر إليه على أنَّه خبير أو مستخدم للمنتج.

2- الوكيل

وهو وسيط لا يأخذ ملكية البضائع ولكنَّه يسهل التبادلات من خلال الجمع بين المشترين والبائعين، ومن أنواع الوكلاء الرئيسين:

• وكيل العمولة: هو الوكيل الذي يبيع للشركات المصنّعة.
• وكيل الشركة المصنعة: هو مندوب مبيعات مستقل يعمل مع العديد من الشركات المصنّعة لخطوط الإنتاج ذات الصلة ولكن غير المنافسة.
• وكيل البيع: هو الفرد المسؤول عن جميع الأنشطة التسويقية للشركة المصنّعة.

3- العلامة التجارية

وتكمن في تحديد الهوية (الاسم، الرمز، إلخ..) من المنتجات الفريدة من نوعها وتمييزها عن منتجات الشركات المنافسة، وهي كالآتي:

• الاستفادة من العلامة التجارية: وذلك باستخدام قوة اسم العلامة التجارية الحاليّة لدعم دخول الشركة إلى فئة منتجات جديدة، ولكنها ذات صلة.
• تمديد خط العلامة التجارية: وذلك باستخدام اسم العلامة التجارية للمنتج المحدد لإطلاق عنصر جديد مختلف قليلًا عن نفس فئة المنتج.
• علامة العلامة التجارية: الرمز أو التصميم المرتبط بالعلامة التجارية.
• العلامة التجارية: الإنتاج القانوني ضد المقلدين من العلامة التجارية.

4- قناة التوزيع

وهي رحلة المنتج من الشركة المصنعة إلى المشتري، وهي كالآتي:

• المستهلك: المستخدم النهائي للمنتج.
• السوق الاستهلاكية: هيمنت السوق كمستهلكين أو كمشترين.
• المشترين الأوائل: المستهلكين الذين يبحثون عن منتجات جديدة أو سمات المنتج وغالبًا ما يشترون منتجًا في وقت مبكر من دورة حياته.

5- الطلب

وهو جدول زمني لكمية المنتج الذي سيتم شراؤه بأسعار مختلفة، وهناك أنواع عديدة من الطلب، منها:

• الطلب المشتق: طلب يعتمد على طلب آخر.
• الطلب الفعال: مزيج من الرغبة في شراء منتج والقدرة الماليّة لشراء المنتج.
• الطلب المرن: ويحدث عندما يؤدي تغير النسبة المئوية في السعر إلى تغير النسبة المئوية الأكبر في الكمية المطلوبة.

6- الخصم

وهو خصم من قائمة الأسعار في شكل نقدي أو أي شيء آخر ذي قيمة، وهناك أنواع كثيرة من الخصم، أهمها:

• الخصم النقدي: خصم مقدم للمشترين الذين يدفعون مقابل المنتج خلال فترة محددة.
• خصم موسمي: خصم مقدم للعملاء الذين يشترون منتجًا خلال موسم من السنة عندما يكون الطلب على المنتج منخفضًا.
• خصم الكمية: خصم مقدم للمشترين الذين يشترون كميات أكبر من الكميات العادية للمنتج.

7- التنبؤ

وهو توقع كمية المنتج الذي سيتم بيعه في أوقات مختلفة في المستقبل، وهناك العديد من أنواع التنبؤ، منها:

• تقنية دلفي: يطلب من لجنة من الخبراء تعيين التصنيف والاحتمالات لمختلف العوامل التي قد تؤثر على الأحداث المستقبلية.
• تقنية انهيار السوق: تنقسم توقعات المبيعات لوحدة كبيرة إلى توقعات للوحدات الأصغر.
• تقنية تراكم السوق: يتم تجميع معلومات التوقعات حول قطاعات السوق للوصول إلى إجمالي توقعات المبيعات .
• تحليل حصة السوق: تعتمد توقعات المبيعات للشركة على توقعات الصناعة (بناء على افتراض حصتها في السوق).

8- الدخل

وهو الأموال المستلمة مقابل العمل أو الخدمات المقدمة، وبيع الأصول والعائد على الاستثمارات، وهناك نوعان من أنواع الدخل، هما:

• الدخل التقديري: مقدار الدخل المتاح الذي يتبقى للمستهلك بعد شراء الضروريات مثل الطعام والمأوى والملابس .
• الدخل المتاح: مقدار الدخل بعد الضريبة الاستهلاكية المتاحة للإنفاق.

9- الوسيط

وهو شركة مستقلة أو مملوكة للشركات تساعد على نقل المنتجات من المنتج إلى المستهلك النهائي، وهناك نوعان من أنواع الوسيط، هما:

• السوق الوسيطة: مجموعة من تجار الجملة وتجار التجزئة الذين يشترون السلع من الآخرين ويعيدون بيعها.
• وسيط التاجر: وسيط يأخذ ملكية المنتجات التي يوزعها.

ما المقصود بالتسويق الهرمي؟

يمكن تعريف التسويق الهرمي Pyramid Scheme بأنَّه عملية احتيال استثماريّة غير قانونيّة تقوم على أساس تشكيل هرميّ للتسويق الشبكيّ، حيث يتم التعامل مع المستثمرين الجدد على أنَّهم قاعدة الهرم ويقومون بتمويل العمل أو تقديم ما يسمى بالعوائد، وذلك على شكل نفقات ماليّة جديدة للمستثمرين القدامى والذين يشكلون الطبقة الأعلى في هذا الهرم، ولا يتضمن هذا المخطط الهرميّ أي بيع للمنتجات، ويعتمد المستثمرون به على التدفق المستمر للأموال من المستثمرين الإضافيين الذي يستمر بشق طريقه ليصل إلى قمة الهرم، وتبدأ آلية عمل هذه المخططات عن طريق الأفراد أو الشركات الذين يقنعون الموزعين لديهم بالقيام بتجنيد عدد من المستثمرين من خلال عرض عائدات مضمونة عالية كمقابل للأموال التي سيتم الاستثمار بها، حيث إنَّ الأرباح تصل فقط للمستثمرين ذوي الطبقة العليا من الهرم، وفي المقابل لا يحصل الأفراد في بقية المستويات الدنيا على أيّة عوائد تذكر، وبمجرد بدء عملية الاحتيال فإن الالتزامات تبدأ في تجاوز الأصول، وعادةً ما تصل نهاية هذه المخططات إلى الانهيار والفشل.^[١]

كيف يمكننا تمييز التسويق الهرمي؟

لتجنب الوقوع في شباك التسويق الهرمي الذي قد يعد في بعض الأحيان سبيلاً للاحتيال على البعض فإنَّه يتوجب عليك البحث عن خصائص معينة في أي عمل تود البدء فيه، ويمكننا تلخيص هذه الخصائص في ما يأتي:^[٢]

التأكيد على التوظيف

عليك التأكد من أنَّ البرنامج أو العمل الذي تشارك فيه لا يركز فقط على تجنيد أو دعوة الآخرين للانضمام إلى العمل مقابل الرسوم، فمن المحتمل أن يكون مخططًا هرميًا في هذه الحالة، وعليك الشك في حال تم عرض مبالغ كبرى من المال عليك مقابل دعوتك للآخرين مقارنةً مع مبيعات المنتجات إن وجدت.

التأكد من بيع منتج أو تقديم خدمة

توخى الحذر في حال كان من الصعب تقييم ما يتم بيعه كجزء من العمل، مثل استخدام الخدمات التقنية أو المنتجات مثل الكتب الإلكترونية المرخصة أو الإعلانات عبر الإنترنت على مواقع الويب قليلة الاستخدام، حيث يقوم بعض المحتالين باختيار منتجات أو خدمات خيالية وذلك لإخفاء الخطة الاحتيالية التي يقومون بها.

التأكد من عدم وجود وعود بعائدات كبيرة في فترة قصيرة

كن متشككًا في حالات الوعود بالدفع النقدي السريع، فهذا قد يعني أن ما يتم وعدك به من عمولات سيتم دفعها من الأموال التي يتم تحصيلها من الأشخاص أو المستثمرين الجدد بدلاً من الإيرادات الناتجة عن مبيعات المنتجات أو تقديم الخدمات.

التأكد من عدم وجود المال السهل أو الدخل السلبي

عليك الشك في أنَّ الأعمال البسيطة التي تقوم بها مقابل مبلغ مالي كبير ربما ستكون جزءًا من المخططات الهرمية، كأن يطلب منك استقطاب أعضاء جدد مقابل سداد المدفوعات، أو وضع الإعلانات على الإنترنت من خلال مواقع غامضة.

التأكد من عدم وجود هيكل عمولة معقد

كن قلقًا في حال لم تكن العمولات مبنية على المنتجات أو الخدمات التي تقدمها أو تبيعها أنت أو العاملين لديك لعملاء خارج البرنامج، إذا كنت لا تفهم كيف سيتم تعويض تعبك فعليك تجنب هذا العمل.