طلب المسوقون في Clearblue Advanced Pregnancy Test ، وهو منتج يمكنه إخبارك ما إذا كنت حاملاً لمدة أسبوع أو أسبوعين أو ثلاثة أسابيع أو أكثر ، من اثنين من المشاهير في قائمة D أن يغردوا عن اختباراتهم الإيجابية في عام 2013 . كما ذكرت جيسيكا جروس من Businessweek ، فإن الشركة المصنعة للاختبار ، Swiss Precision Diagnostics ، تمتلك 25٪ من صناعة اختبار الحمل في المنزل وتستهدف جهودها التسويقية في جيل الألفية. يقتبس Grose الباحثة في IbisWorld Jocelyn Phillips للإشارة إلى جوانب التكنولوجيا الفائقة في اختبار Clearblue ، مشيرًا أيضًا إلى أن الشابات قد يكونن أكثر استعدادًا لإنفاق المزيد من الأموال مقابل هذه التكنولوجيا – فالنسخة الرقمية تكلف حوالي 5 دولارات أكثر من اللونين الأزرق والوردي القديم الممل. نسخة الخط.

ومع ذلك ، لا يوجد شيء جديد حول هذا النوع من التقسيم في سوق اختبارات الحمل. وهو في الواقع مثال مفيد حقًا (إن لم يكن مقلقًا بعض الشيء) لكيفية تقسيم العملاء المحتملين باحتياجات وسلوكيات مختلفة تمامًا.

على سبيل المثال ، يمكنك تقسيم السوق لاختبارات الحمل المبكرة بناءً على الخصائص الديموغرافية مثل العمر والدخل ، أو يمكنك تقسيم السوق بناءً على حساسية أسعار المستهلكين. لكن في هذه الحالة ، من المفيد أن نسأل  لماذا : لماذا تريد المرأة إجراء اختبار الحمل؟ وهل هذه الأسباب هي نفسها للجميع؟ قد يشير القليل من التفكير إلى وجود مجموعتين من النساء:  المرشحون للأمل ، وأولئك الذين يريدون الحمل ،  والخائفون ، والذين يخشون أن يكونوا حوامل.

التقسيم ، في أبسط صوره ، هو فصل مجموعة من العملاء ذوي الاحتياجات المختلفة إلى مجموعات فرعية من العملاء ذوي الاحتياجات والتفضيلات المتشابهة. من خلال القيام بذلك ، يمكن للشركة تصميم منتجاتها وخدماتها واستهدافها بشكل أفضل لتلبية احتياجات كل قطاع. هذا ليس ، كما يقول جون فورسيث من شركة ماكينزي ، لمجرد شركات التسويق أو البيع بالتجزئة. “نرى العديد والعديد من الشركات تقول ،” أريد أن أصبح أكثر توجهًا نحو المستهلك ومواجهة العملاء. لكن في بعض الأحيان لا تعرف المنظمات كيف تبدأ. أود أن أقول إنك بدأت حقًا بفهم أساسي للمستهلكين أو العملاء ، أليس كذلك؟ وهذا تجزئة. “

يبدو الأمر واضحًا ولكنه في الغالب ليس كذلك. فيما يلي بعض المزالق التي تقع فيها العديد من الشركات عندما تبدأ في التفكير في التجزئة. أولاً ، نادرًا ما تُنشئ الشركات شريحة – وفي كثير من الأحيان تكتشف واحدة. ثانيًا ، التقسيم والتركيبة السكانية أمران مختلفان تمامًا. يوضح فورسيث: “لديك شخصان ، نعلم أنهما في نفس العمر ، ونعلم أنهما مواطنان بريطانيان ، ونعلم أنهما من الدم الملكي”. “أحدهم الأمير تشارلز. الآخر هو Ozzy Osbourne ، أمير الظلام. إنهم في نفس الشريحة الديموغرافية ، لكن لا يمكنني أن أتخيل التسويق لهم بنفس الطريقة “.

 والثالث : عليك أن تسأل نفسك لماذا تريد التقسيم وما هي القرارات التي ستتخذها بناءً على المعلومات. يقول فورسيث: “تقول العديد من الشركات ، حسنًا ، أعتقد أنني بحاجة فقط إلى التقسيم”. “ولكن قبل أن تبدأ في التقسيم ، عليك أن تفهم حقًا سبب قيامك بذلك وما هي بعض الإجراءات التي تخطط لاتخاذها ، بناءً على ما تعتقد أنك قد تراه. فهي تساعدك على فهم ما هو قابل للتنفيذ فيما يتعلق بقيادة أعمال الشركة “.

بمجرد إجابتك على هذه الأسئلة ، عليك أن تقرر ما إذا كنت تريد البدء في التقسيم حسب الاحتياجات أو السلوكيات. يوضح فورسيث: “إذا كنت تفعل شيئًا استراتيجيًا وتحاول معرفة ما إذا كان لديك العلامات التجارية الصحيحة ، أو عرض القيمة الصحيح ، أو خط الإنتاج الصحيح ، فأنا أقول أنه يجب عليك البدء بالاحتياجات أو تقسيم المواقف”. يحاول هذا بشكل أساسي تحديد احتياجات منتجك أو خدمتك أو ما يمكن أن يلبيها.

يتابع: “ولكن إذا كنت تعتقد أنك أصبحت تحت السيطرة إلى حد كبير ، وتحتاج إلى فهم كيفية الذهاب إلى السوق أو استهداف إنفاقك الرقمي والتلفزيوني ، فسأبدأ بالسلوك.” يتضمن ذلك محاولة تحديد الاختلافات في مجموعات العملاء بناءً على أنماط الشراء وأسلوب حياتهم ، على سبيل المثال.

بغض النظر عن النهج الذي تتبعه ، يجب أن يتضمن التقسيم المفيد هذه الخصائص الست:

1) قابل للتحديد. يجب أن تكون قادرًا على تحديد العملاء في كل شريحة وقياس خصائصهم ، مثل التركيبة السكانية أو سلوك الاستخدام.

2) كبيرة. عادةً ما يكون استهداف شرائح صغيرة غير فعال من حيث التكلفة – لذلك يجب أن تكون الشريحة كبيرة بما يكفي لتكون مربحة.

3) يمكن الوصول إليها. يبدو الأمر واضحًا ، لكن يجب أن تكون شركتك قادرة على الوصول إلى شرائحها عبر قنوات الاتصال والتوزيع. عندما يتعلق الأمر بالشباب ، على سبيل المثال ، يجب أن تتمتع شركتك بإمكانية الوصول إلى Twitter و Tumblr وأن تعرف كيفية استخدامها بشكل أصلي – أو ، كما فعلت Clearblue بذكاء ، يمكنك الوصول إلى المشاهير الذين لديهم تواجد نشط على Twitter للقيام ببعض أعمال التسويق نيابة عنك .

4) مستقر. لكي تنجح الجهود التسويقية ، يجب أن يكون الجزء مستقرًا بدرجة كافية لفترة زمنية كافية ليتم تسويقه بشكل استراتيجي. على سبيل المثال ، غالبًا ما يستخدم أسلوب الحياة كوسيلة للتجزئة. لكن الأبحاث وجدت أن نمط الحياة على الصعيد الدولي ديناميكي ومتطور باستمرار. وبالتالي ، قد لا يكون من الحكمة التقسيم بناءً على هذا المتغير عالميًا.

5) التفاضل. يجب أن يكون لدى الأشخاص (أو المؤسسات ، في تسويق B2B) في شريحة ما احتياجات مماثلة تختلف بشكل واضح عن احتياجات الأشخاص الآخرين في القطاعات الأخرى.

6) عملي. يجب أن تكون قادرًا على تقديم منتجات أو خدمات لشرائحك. على سبيل المثال ، أنفقت إحدى شركات التأمين الأمريكية الكثير من الوقت والمال في تحديد شريحة ، فقط لتكتشف أنها لا تستطيع العثور على أي عملاء لمنتج التأمين الخاص بها في هذا القطاع ، ولم تكن المنظمة قادرة على تصميم أي إجراءات لاستهدافهم .

يمكنك الآن البدء في تقسيم الشرائح حسب من يشتريها ، وماذا يشتريها ، ولماذا يشترونها (أو يستخدمونها أو يشاهدونها ، وما إلى ذلك). يعد اختبار الحمل التفاعلي أعلاه مثالًا رائعًا على كيفية عمل ذلك.

هناك أيضًا إخفاقات بارزة يجب على الشركات الانتباه إليها. واحدة من أكثرها شهرة هي عندما قررت Bic تقسيم المستهلكات الشابات. كانت أدوات الكتابة “Bic Cristal for Her” أرق ، ومصممة بألوان أكثر باستيل ، وسعرها أعلى من الأقلام الأخرى. شعرت النساء ، بشكل عام ، بالإهانة ، حيث ذهبن إلى أمازون لكتابة بعض المراجعات الإبداعية للغاية . بعبارة أخرى ، لم يكن سوق الأقلام متغايرًا حسب نوع الجنس كما كان يعتقد بيك.

عند التفكير في كيفية التقسيم ، يقدم جون فورسيث عدة اقتراحات. على سبيل المثال ، يلاحظ أن “مجموعات التركيز ماتت. إذا كنت لا تزال تستخدم مجموعات التركيز ، فأنت تستخدم تقنية عمرها 30 عامًا “. أفضل طريقة لفهم احتياجات العملاء وسلوكياتهم هي قضاء الوقت مع الأشخاص في منازلهم أو متاجرهم أو نواديهم الصحية. “أنت تشاهدهم ، وتتحدث إليهم أثناء قيامهم بأنواع الأشياء التي نريد مراقبتها.”

يعد هذا النوع من البحث النوعي أكثر أهمية لأنه يعرض قصصًا حقيقية تمثل مفتاحًا لإقناع أصحاب المصلحة. يقول فورسيث: “عندما نوضح الأشياء من خلال البحث النوعي ، فإننا نحث الرؤساء التنفيذيين على المضي قدمًا ،” يا إلهي ، أنت تخبرني حقًا أن إستراتيجية التسويق الخاصة بي كلها خاطئة وأنا بحاجة إلى تغييرها “. “إنها قوية جدًا ، وقد انفجرت حقًا في السنوات العشر الماضية.”

لقد غيرت البيانات الضخمة والتكنولوجيا طريقة تعامل الشركات مع التقسيم. يوضح فورسيث: “كان النموذج القديم ، لا سيما في عالم أبحاث السوق ،” أفهم احتياجات الناس ومواقفهم ، وستأتي السلوكيات من ذلك “. “اليوم ، في العديد من المواقف ، قام [المسوقون] بقلبه ليقولوا ،” سأقوم بالتجزئة بناءً على سلوكياتهم ، وبعد ذلك سأحاول فهم الاحتياجات التي تؤدي إلى الاختلافات السلوكية. “

ومع ذلك ، فقد حذر من أن هذا النوع من التقسيم “أصعب بكثير مما يعتقده الناس ، ولا أعتقد أننا في أي مكان قريبون من أن نكون جيدين في ذلك حتى الآن.”

تشهد فورسيث أيضًا الكثير من الحركة في مجال تقسيم الأسواق الناشئة في جميع أنحاء العالم ، مما يطرح عددًا من التحديات. من ناحية ، قد تكون المقاييس التي يستخدمها المسوقون لقياس الاحتياجات أو السلوكيات في بلد ما بعيدة المنال في بلد آخر بسبب الأعراف الثقافية المختلفة.

كما يشير إلى أن القدرة على تحمل التكاليف لا تزال عاملاً هائلاً في البلدان النامية أيضًا ، في حين أنها قد لا تكون في مكان آخر – كما تظهر حزمة اختبارات الحمل الرقمية البالغة 20 دولارًا بشكل جيد.

يتضمن هذا المنشور مادة تم تعديلها وطباعتها من القراءة الأساسية: التجزئة والاستهداف ، HBP. رقم 8219 ، بقلم سونيل جوبتا ، وهو جزء من المناهج الأساسية في التسويق بجامعة هارفارد بيزنس للنشر. حقوق الطبع والنشر © 2014 لشركة Harvard Business School Publishing Corporation ؛ جميع الحقوق محفوظة خصائص التجزئة مقتبسة من Philip Kotler and Kevin Lane Keller، Marketing Management، 14th ed. (نهر السرج العلوي ، نيوجيرسي: برنتيس هول ، 2012).