الوسم: قنوات

مفهوم التسويق الإلكتروني

يمكن تعريف التسويق الإلكتروني (E-Marketing) على أنَّه شكل من أشكال التسويق يقوم على توظيف وسائل التكنولوجيا والاتصالات الحديثة للوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء، وذلك من خلال تضمين الإعلانات عبر البريد الإلكتروني، أو من خلال وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة الفئات التي يتم استهدافها وتوسيع نطاق الشرائح التي يمكنها رؤية هذه الإعلانات، وقد يتداخل مفهوم التسويق الإلكتروني بعدّة مفاهيم أخرى كالتسويق الرقمي أو التسويق عبر شبكة الإنترنت إلّا أنَّ التسويق الرقمي أعمّ وأشمل إذ إنَّه يشمل التسويق عبر كل وسيط رقمي كالراديو وشاشات التلفاز والهاتف، والتسويق الإلكتروني يشمل التسويق عبر الإنترنت فقط.

قنوات التسويق الإلكتروني

يتضمن التسويق الإلكتروني العديد من الأشكال والتي تنتشر بشكل واسع في ظل انتشار التكنولوجيا والإنترنت في كافة أنحاء العالم والذي أصبح بشكل أساسي وسيلة لتسهيل الأعمال، وفي ما يأتي بيان لبعض هذه الأشكال:^[٢]

التسويق عبر مواقع الويب

حيث يتم حجز زاوية في إحدى هذه المواقع وعرض فكرة المنتج أو الخدمة من خلاله، على أن يكون مثل هذه المواقع معروفًا ويحظى بانتشار واسع لضمان نتيجة هذا التسويق.

التسويق عبر إعلان الدفع بالنقرة PPC

حيث تقوم فكرة هذا الشكل من أشكال التسويق على عرض الإعلانات على المستخدمين الذين يبحثون عن مصطلحات متعلقة بمنتجات الشركة أو المؤسسة وخدماتها ويتم الحصول على الإيرادات بالاعتماد على عدد النقرات للإعلان وتقوم هذه الطريقة على تقسيم بيانات المستخدمين بناءً على خصائص معينة كالخصائص الديموغرافية (العمر أو الجنس)، والاهتمامات، والمواقع الخاصة.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

وهو إحدى الوسائل الأكثر فعالية والتي لا تزال قائمة بشكل جيد، حيث تقوم الشركات بإرسال الإعلانات عبر التواصل مع الزبائن المحتملين والمهتمين بالعلامة التجارية للشركة، مما قد يمكن الشركة من تحويل هؤلاء العملاء من عملاء مستهدفين إلى عملاء فعليين بشكل مباشر.

التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

حيث إنَّ الهدف الأساسي لهذا الشكل من التسويق هو بناء ثقافة حول العلامات التجارية وبناء علاقات أكثر مع العملاء والتي قد تصبح في حال تطويرها قناة مبيعات معتمدة لدى الشركة.

التسويق عبر الفيديو

ويتم هذا الشكل من خلال عرض الإعلان عبر منصة Youtube والتي أصبحت أكبر محركات البحث شيوعًا والتي يلجأ إليها عدد كبير من المستخدمين في حال الحاجة لشراء أو تعلم شيء جديد، والتي يشابهها كذلك الإعلانات عبر Facebook Videos وInstagram أو حتى TikTok.

مزايا التسويق الإلكتروني

تعد فكرة التسويق الإلكتروني منبثقة من التسويق التقليدي والتي قامت بدورها بتوفير الوقت والجهد، وتحقيق المزيد من الانتشار، واستهداف شرائح أوسع من المستهلكين، وفي الآتي أبرز مزايا التسويق الإلكتروني:^[٢]

• تكلفة قليلة مقارنة بالتسويق التقليدي.
• نتائج قابلة للمتابعة والقياس بشكل سهل من خلال استخدام تحليلات الويب وأدوات القياس الأخرى عبر الإنترنت، كما يمكنك الحصول على معلومات العملاء بصورة أسهل.
• التخصيص، أي في حال معرفة الزبائن أو العملاء ورغباتهم بصورة أكبر فيمكنك القيام بتخصيص عروض معينة مثلًا أو معرفة احتياجات هذه الفئة المستهدفة بشكل أكبر.
• الانفتاح وذلك من خلال الوصول إلى عدد أكبر من العملاء وبناء علاقات جيدة معهم مما يساعد على دعم الولاء للعلامة التجارية والمنتجات.

مفهوم التسويق الرقمي

التسويق الرقمي هو استخدام الشبكة العنكبوتية وأجهزة الهاتف ووسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث والقنوات الأخرى كالإعلان على الشاشات في الطرقات في سبيل الوصول إلى المستهلكين، وينظر بعض المختصِّين بالتسويق إلى أنَّ التسويق الرقمي هو أسلوب جديد كليًا ويتطلب أساليب جديدة للتَّقرب من المستهلكين وطرقًا جديدة لفهم سلوك المستهلك مقارنةً مع التسويق التقليدي، ويجب عدم الخلط بين التسويق الرقمي الذي يستخدم الشبكة العنكبوتية والعديد من الوسائل التقنية الأخرى للوصول إلى المستهلك، والتسويق الإلكتروني الذي يكون عن طريق الإعلان على الشبكة العنكبوتية فقط.^[١]

قنوات التسويق الرقمي وخصائصها

وهناك الكثير من أشكال التسويق الرقمي التي تعمل على ترويج الرسائل التسويقية بعدد مختلف من الطرق وذلك اعتمادًا على متطلبات وأهداف العمل، ويمكن للشركة أن تسعين بأحد هذه الطرق أو جميعها معًا، ومن هذه الطرق يُذكر منها الآتي:^[٢]

تحسين محرك البحث SEO

يعدّ تحسين محركات البحث أداة مهمة في تطوير المواقع الإلكترونية وصنع المحتوى، والغرض من تحسين محركات البحث هو تحسين تصنيف الموقع الإلكتروني على صفحة نتائج محرك البحث SERP.

البريد الإلكتروني e-mail

التسويق من خلال البريد الإلكتروني هو الشكل الإلكتروني للتسويق المباشر عبر البريد Direct Mail Marketing وقد يشمل النشرات الإخبارية مع تحديثات الأعمال، أو عروض ترويجية للمبيعات.

الدفع مقابل النقر PPC

يعد الدفع مقابل النقر تقنية تسويق رقمية تُستخدم لأخذ المستخدم من محرك البحث إلى الموقع الإلكتروني أو التطبيق للشركة المُسْتَهْدِفَة للعملاء، ومن خلال استخدام الدفع مقابل النقر تطرح الشركة الإعلانات على منصة إعلانية مثل Google Ads.

مواقع التواصل الاجتماعي Social Media

ويكون التسويق من خلال مواقع التواصل الاجتماعي عن طريق قنوات تواصل اجتماعي مثل، موقع Youtube وموقع Facebook وغيرها من مواقع التواصل، وتكمن فائدته في وصوله إلى عدد كبير من المستخدمين.

أهمية التسويق الرقمي

يعمل التسويق الرقمي على مساعدة الشركات لإعلام العملاء الحاليين والمستهدفين بالعلامة التجارية الخاصة بهم وذلك من خلال تزويدهم بالمعلومات أو محتوى يدفع المستخدم على اتخاذ التصرف المتوقع منه، فسواء أكان المنتج جديدًا وقد تمَّ إدراجه على موقع إلكتروني، أو كانت خدمة جديدة قد تمَّ إدراجها في شركة قائمة، أو موقع جديد يسعى للحصول على زيارات للتعرف عليه؛ فإنَّ الهدف الرئيس للرسالة التي تظهر للمستخدم هو جذب انتباهه وحثّه على النقر على الرسالة للحصول على معلومات وافية.^[٢]

التخطيط في التسويق الرقمي

يتكون تخطيط التسويق الرقمي من ثلاث مراحل رئيسة وهي، الفرصة والاستراتيجية والعمل، ويقول الدكتور ديف تشافي Dr Dave Chaffey إلى أنَّ أي شركة تهدف إلى إنجاز استراتيجية تسويق رقمي ناجحة عليها أن تقوم ببناء خططها وفقًا لهذه الخطط، ويكون ذلك على النحو الآتي:^[١]

الفرصة Opportunity

لخلق منصة إدارة بيانات فعالة DMP فإنَّ أول ما يحتاجه أي نشاط تجاري هو مراجعة السوق وتعيين أهداف تكون محددة، وقابلة للقياس والتنفيذ، وذات صلة، ومقيّدة زمنيًا، والمعروفة اختصارًا SMART (الأهداف الذكية)، حيث يمكن تحديد الأهداف الذكية من خلال مراجعة المعايير الحالية ومؤشرات الأهداف الرئيسية KPI للشركة وللمنافسين.

الاستراتيجية Strategy

لخلق استراتيجية تخطيط رقمية يتوجب على الشركة إعادة النظر بعروضها الرقمية التي تقدمها لعملائها وتوصيلها باستخدام تقنية استهداف العملاء الرقمية، لذا يجب على الشركة تحديد القيمة المقترحة عبر الإنترنت OVP ومعنى هذا أنَّ على الشركة أن تشرح بوضوح ما تقدمه للعملاء عن طريق الشبكة، وعلى الشركة إعادة النظر أيضًا بالسوق المستهدف وشريحة العملاء المستهدفين.

العمل Action

وفي المرحلة الثالثة والأخيرة على الشركة وضع موازنة وأنظمة إدارية، على أن تكون هناك نقاط اتصال قابلة للقياس، كالجمهور الذي تمَّ الوصول إليهم عبر المنصات الرقمية، وعلى المسوقين ضمان أنَّ الموازنة والأنظمة الإدارية تعمل على دمج الوسائط المملوكة والمدفوعة والمكتسبة للشركة، بالإضافة إلى أنَّ على الشركة العمل على إنشاء محتوى قابل للقياس كوسائل الإعلام المرئية عبر الإنترنت.

قنوات التوزيع في التسويق

تعرف قنوات التوزيع بأنَّها المسار الذي يكون من خلاله تدفق الخدمات والسلع التي تنتجها الشركات والذي يؤدّي إلى وصول هذه السلع والخدمات إلى العملاء والمستهلكين النهائيين، والذي يأخذ أكثر من طريقة فبعض الشركات تبيع منتجاتها مباشرة للمستهلك، وبعضها الآخر تستعين بتجار الجملة أو التجزئة ليكون بمثابة وسيط بين الشركة وبين العميل، كما يمكن أن تستعين الشركة بهؤلاء الوسطاء لتوزيع منتجاتهم للموزعين الذين يبيعون تلك السلع إلى العملاء،^[١] ويجب العلم أنَّ لكل منتج قناة توزيع خاصة به لذلك على الشركات اختيار القناة المناسبة للتسويق من خلالها، مع مراعاة توافق قناة التوزيع مع الهدف الأساسيّ للشركة، بالإضافة إلى أنَّ الشركة في حال استخدامها لأكثر من قناة توزيع عليها أن تضع استراتيجيات للتعامل معها حتى لا تتعارض مع بعضها البعض، وقد تكون هذه القنوات التي تسلكها المنتجات طويلةً أو قصيرةً، حيث إنَّ زيادة عدد المراحل التي تمر بها السلعة في قناة التوزيع الواحدة يمكن أن يؤدّي إلى زيادة المبيعات، من جهة أخرى يمكن أن يؤدّي طول القناة إلى تعقيدها وبالتالي ربح أقل وذلك لأنَّ الوسطاء يتقاضون عمولة من الشركة.^[٢]

أنواع قنوات التوزيع في التسويق

هناك طرق عديدة لتوزيع السلع والخدمات على المستهلكين النهائيين لإتمام عملية التسويق، ومن أنواع هذه القنوات:

البيع المباشر

وهي أن تكون عملية البيع وتوزيع المنتج للعميل من خلال الشركة نفسها بشكل مباشر دون الحاجة إلى أي وسيط من تجار التجزئة أو منفذ خاص لتلك العملية، وتكمن أهمية هذا النوع من قنوات التوزيع في تقليل التكلفة وعدم وجود حاجة في تقسيم إيراد الشركة مع وسيط خارجي، كما أنَّها تبني علاقة بين الشركة والعملاء وتقربها بينهم نظرًا للتعامل المباشر بين الطرفين، بالإضافة إلى أنَّها تتلقى التغذية الراجعة والتعليقات مباشرة من العملاء أنفسهم، وبالتالي تحسين خدماتها ومنتجاتها بشكل يزيد من ثقة العميل، ومن الأهمية كذلك عدم اضطرار الشركة إلى التعامل مع مشكلات الاتصال التي قد تحدث، ومن أكثر الشركات تطبيقًا لها النوع هي شركة Apple، حيث أنَّها تدير جميع متاجرها المادية ومتاجرها الرقمية وتفضّل بيع بضاعتها بنفسها، كما أنَّ لديها وجودًا في منافذ البيع بالتجزئة التابعة لجهات خارجيّة، لكنَّ الشركة تحاول توجيه العملاء المحتملين وإعادة العملاء إلى متاجرها ذات العلامات التجاريّة.^[١]

البيع غير المباشر

وهي عندما تقوم الشركات ببيع منتجاتها بالاستعانة بوسطاء من تجار الجملة وتجار التجزئة لوصولها إلى المستهلكين النهائيين، وبشكل عام يمكن أن يرتفع سعر السلعة إذا كان هناك المزيد من الوسطاء المشاركين في قناة التوزيع، نظرًا لزيادة قيمة العمولة المدفوعة،^[٢] ويتفرّع من البيع غير المباشر أنواع عدة منها:

1- البيع بالتجزئة: تاجر التجزئة

وهو من قنوات التوزيع الأكثر شهرة للعلامات التجاريّة الاستهلاكيّة، بحيث تستعين بتجار من خارج الشركة لطرح منتجاتهم بالسوق مثل محلات السوبر ماركت والمتاجر الكبيرة والمتاجر متعددة الأقسام، فمثلًا إذا أردت شراء نوع معين من المنظفات فإنَّك لا تذهب إلى المصنع أو الشركة المصنعة له بل إلى أحد محلات البيع بالتجزئة التي تعمل بمثابة قناة توزيع لتلك الشركة المصنعة، ويكون اتباع هذا النوع من القنوات بالأخذ بالاعتبار كل من العلامة التجاريّة والمنتج والجمهور، فهناك شركات تهدف للوصول إلى أكبر عدد من الجمهور، وهناك العكس.^[١]

2-البيع بالجملة: تاجر الجملة

يشبه البيع بالتجزئة، فيعمل التجار على شراء البضائع من الشركة المصنعة ثمَّ يقومون ببيعها للمستهلكين النهائيين بسعر أعلى من سعر التكلفة، وتختلف عن البيع بالتجزئة من خلال الجمهور والحجم، ومعظم تجار الجملة يبيعون إلى شركات وليس أفراد مثل المطاعم والمقاهي والصالونات، فيقوم تاجر الجملة بتزويدهم بالمستلزمات التي يحتاجونها بكميات كبيرة وسعر أقل، كما يمكن أن يقوم بعض تجار التجزئة بالشراء من تجار الجملة بكميات كبيرة وسعر مناسب ومن ثمَّ يقومون بيعه للأفراد بسعر أعلى، وتكمن أهمية هذه القناة في التوفير على الشركات بنقل دفعة واحدة من المنتجات مقابل شراءها بسعر قليل من قبل تجار الجملة.^[١]

التوزيع المكثف

وهي الاستراتيجية التي تتمثل ببيع المنتجات بأكبر عدد ممكن من المنافذ، بحيث تكون هذه المنتجات متوفرة بشكل كبير جدًا في كل من المحلات والمتاجر والبقالات ولها انتشار واسع في السوق، وبالتالي تحظى بقدر كبير من الولاء من قبل المستهلكين.^[١]

التوزيع الانتقائي

وهي استراتيجية تتبعها الشركات التي لا ترغب في وصول منتجاتها إلى كل الفئات من العملاء وتوزيعها بشكل واسع جدًا، بل تكون انتقائيّة في طريقة وصول منتجاتها من حيث مكان وضعها وكيفية تمثيلها، فهي تعتبر التجربة في طريقة شراء منتجاتها جزءً مهم من علامتها التجارية.^[١]

التوزيع الحصري

وهي استراتيجية محدودة أكثر من التوزيع الانتقائي، حيث إنَّ التوزيع الانتقائي يستخدم مجموعة من الوسطاء للبيع، لكنَّ التوزيع الحصريّ لا يكون إلاّ من خلال وسيط واحد فقط معين من قبل الشركة، وذلك لتقليل توافرها بالسوق لحماية حقوق ملكية العلامة التجاريّة، ولكون التحكم دقيقًا جدًا في مكان عرضها وطريقة تمثيلها، وتتبع هذه الاستراتيجية في الغالب للمنتجات الثمينة والباهظة.^[١]

التوزيع المزدوج

وهو أن تستخدم الشركة طرقًا عديدةً من قنوات التوزيع لبيع منتجاتها سواء من خلال البيع مباشر أو غير المباشر، وتكمن فائدة التوزيع المزدوج للعلامات التجاريّة في الوصول إلى جمهور كبير بخيارات شراء متنوعة.^[١]