أرسل لي أحد الأعمال المشاركة في إجراء التجارب السريرية للشركات الطبية والصيدلانية مؤخرًا نسخة من خطتها الاستراتيجية للمراجعة استعدادًا لورشة عمل التخطيط الاستراتيجي القادمة. لقد درست الصفحات التسع بعناية. ولكن على الرغم من وعدها بتحديد “مهمة الشركة ورؤيتها واستراتيجياتها وإجراءاتها” ، لم تتضمن الوثيقة أي استراتيجية حقيقية.

هذه ليست تجربة غير مألوفة بالنسبة لي. أصادفها طوال الوقت لأن مديري الشركة غالبًا ما يخلطون بين تصميم الإستراتيجية وتنفيذها . إن إدراك الفرق بين هذين الأمرين سيكون له تأثير كبير وإيجابي على أداء مؤسستك.

يتضمن تصميم الإستراتيجية تفصيل المواقف لاتخاذ ما أسميه العوامل الإستراتيجية . هذه هي معايير القرار المستخدمة من قبل أصحاب المصلحة الرئيسيين ، أي المعايير التي يستخدمها العملاء في اتخاذ قرار الشراء من شركة ، أو من قبل الموظفين في اتخاذ قرار العمل في مؤسسة ، أو من قبل الموردين عند اتخاذ قرار التوريد لشركة. يتعلق تصميم الإستراتيجية بالموقف الذي تتخذه شركة Ford أو Toyota كشركة ، على سبيل المثال ، لجذب العملاء بشأن عوامل مثل نطاق المنتجات والسعر ومواقع البيع بالتجزئة وجودة المنتج والصورة.

يمكن أن يكون تحديد المواقع دقيقًا جدًا ويمكن أن يعادل العلامات التجارية المختلفة للشركة. خذ على سبيل المثال مجموعة فنادق أكور. تحمل Accor مجموعة من العلامات التجارية التي يقدم كل منها الطعام لمجموعة مختلفة من العملاء المستهدفين بمراكز مختلفة في خدمة العملاء والسعر والجودة. إنه ذو نهاية فاخرة ( رافلز ، فيرمونت ، سوفيتيل ) ، ومساحة ممتازة ( إم جاليري ، بولمان ، سويسوتيل ) ، متوسطة ( نوفوتيل ، ميركيور ، أداجيو ) واقتصادية ( ibis ، hotelF1 ).

يجب أن يتم تصميم الإستراتيجية على مستوى المؤسسة لأن كل عمل يواجه منافسيه في السوق. يتنافسون ، الشركة ضد الشركة.

السبب الذي يجعل الفرق التنفيذية تكافح مع تصميم الإستراتيجية هو أنها لا تتبنى التفكير على مستوى المنظمة في البداية. يندفعون إلى التنفيذ في معتكف إستراتيجي ، لأنهم دائمًا يصلون جاهزين لمعالجة ما يحتاجون إلى القيام به. ما لم يتم إيقاف دافع الفعل ، حتى يصبح التصميم جاهزًا ، يتم وضع العربة أمام الحصان. هذا جعل العملاء يغادرون ملاذهم مع خليط من الإجراءات ولكن لا تزال هناك فكرة واضحة عن المكان الذي تتجه إليه مؤسستهم أو كيف تختلف عن المنافسين في السوق.

يمكنني رؤية هذا في الخطة الإستراتيجية لشركة التجارب السريرية. كانت تحتوي على صفحات من الإجراءات وكانت جيدة – إلى حد ما. كانت المشكلة ، كما كشفت المقابلات التي أجريتها قبل ورشة العمل مع أعضاء الفريق التنفيذي ، هي أن المنظمة “تغرق في الأشياء التي يجب القيام بها” – كلمات الرئيس التنفيذي. اقترح مسؤول تنفيذي آخر أن الشركة بحاجة إلى “الوضوح بشأن الوجهة التي نتجه إليها”. اقترح آخر أننا “نحتاج إلى صورة أكبر حول الأشياء الاستراتيجية” مضيفًا أننا “ننغمس في القياس الجزئي.” وصف مسؤول تنفيذي آخر هذه الوفرة في النشاط بأنها “ترك الموظفين يشعرون بالضياع تمامًا”.

ما كان يجب أن تحققه ورشة العمل المخطط لها هو توضيح موقف الشركة من العوامل الإستراتيجية لأصحاب المصلحة الرئيسيين والتخلص من الإجراءات غير الأساسية وترك فقط تلك التي أدت بوضوح إلى هذه المواقف. للقيام بذلك ، كنت بحاجة إلى تحويل تفكير الفريق التنفيذي بعيدًا عن العمل الفردي وصولًا إلى تحديد المواقع التنظيمية.

ما خلصنا إليه في ورشة العمل هو أن هناك ركيزتان أساسيتان من شأنها أن تدفع نجاح الأعمال على منافسيها – الأسعار المنخفضة وخدمة العملاء الممتازة. وصف الرئيس التنفيذي المنافسين الأكبر للشركة بأنهم “مكلفون للغاية”. نظرًا لربح العمل من العملاء على أساس العطاء ، سيتم تحديد السعر لكل حالة على حدة. يمكن ذكر المكان الذي وقفت فيه الشركة على الخدمة بشكل عام.

لرفع تفكير الفريق التنفيذي إلى مستوى تصميم الإستراتيجية ، استخدمت أسلوبًا كنت قد استخدمته في الماضي لتحقيق أرباح. سألت ، ” كمنظمة ما هو موقفك من خدمة العملاء؟” يتم اختيار الصياغة والتركيز بشكل متعمد لتحويل التفكير بعيدًا عن العمل الفردي.

صاغ الفريق الاستجابة التالية: “خدمة مصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات المحددة لكل عميل تتضمن مزيجًا فريدًا من التخطيط قبل السريري مع تجنب العقبات التنظيمية لتبسيط عملية الموافقة على المنتج.” سمح تقليل المهل الزمنية من خلال عملية الموافقة للعملاء بتسويق منتجاتهم في وقت أقرب ، مما منحهم ميزة المحرك الأول في أسواقهم وتقديم تدفقات الدخل من منتجاتهم في وقت مبكر.

يمكن أن تكون الأسعار المنخفضة والخدمة الأفضل مزيجًا قاتلًا ، وقد ثبت أن هذا هو الحال. لقد منح الشركة ميزة تنافسية كبيرة على منافسيها. من قاعدة صغيرة نسبيًا مقارنة بمنافسيها الأكبر ، أبلغ الرئيس التنفيذي عن “نمو في المبيعات بنسبة 28 في المائة على أساس سنوي خلال السنوات الثلاث الماضية”.

استعدادًا للخلوة الاستراتيجية التالية ، أدرك أن دعم الاختلاف الأساسي بين تصميم الاستراتيجية وتنفيذها هو مستوى التحليل. في حين أن معظم المشاركين قد لا يكونون على دراية بها ، إلا أنها واحدة من أهم المفاهيم المفيدة في العلوم الاجتماعية. يعمل تصميم الإستراتيجية على مستوى المؤسسة. تنفيذ الإستراتيجية يعمل على المستوى الفردي. إذا لم تقم بهذا التمييز ، فسوف ترتكب الخطأ الذي رأيته في العديد من العملاء. ستخطئ في العمل الفردي كاستراتيجية. ويمكن أن يكون ذلك كارثيًا.