الوسم: التسويقي

التسويق

يُعرّف التسويق على أنَّه مجموعة من الأنشطة التي تتشارك في توجيه تدفق السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين، وتتمثَّل وظيفة التسويق الرئيسة في تعزيز وتسهيل التبادل، ومن خلال التسويق يحصل الأفراد والجماعات على ما يحتاجون إليه ويرغبون فيه من خلال تبادل المنتجات والخدمات مع أطراف أخرى، وتحدث هذه العملية عند وجود طرفَين على الأقل كل منهما لديه شيء يسعى إليه، وبالإضافة إلى ذلك لا يمكن أن يحصل التبادل ما لم يكن الأطراف قادرين على التواصل وإيصال ما يعرضوه.^[١]

مفهوم المزيج التسويقي

يُشير المزيج التسويقي إلى مجموعة من الإجراءات أو الوسائل التي تستخدمها الشركات للترويج عن منتجاتها أو علاماتها التجارية في السوق، ويعرف المزيج التسويقي اختصارًا “4PS” وهذا الاختصار يشير إلى أربعة عناصر رئيسة للمزيج التسويقي والذي يتكون من: السعر “Price”، والمنتج “Product”، والترويج “Promotion”، والمكان “Place”، لكن في الوقت الحاضر تمَّ إضافة مجموعة من العناصر التي تستخدم في المزيج التسويقي بحيث أصبح هناك عناصر أخرى تُضاف إلى العناصر الأربعة الرئيسة وهذه العناصر الأخرى هي: التعبئة والتغليف وخلق المكانة والأشخاص وحتى السياسة كعناصر مزيج حيوي، ولفهمٍ أعمق لمفهوم المزيج التسويقي سيتم تسليط الضوء على العناصر الأربعة الرئيسة للمزيج التسويقي وهي:^[٢]

عناصر المزيج التسويقي

السعر Price

يشير السعر إلى القيمة التي تمَّ تحديدها للمنتج ويعتمد ذلك على تكاليف الإنتاج والفئة المستهدفة وقدرة السوق على الدفع، بالإضافة إلى العرض والطلب وعدد من العوامل الأخرى سواء كانت مباشرة أو غير مباشر.^[٢]

المنتج Product

وهو العنصر الذي يتم بيعه ويجب أن يقدم المنتج الأداء المرجو منه وإلا سيؤثر على بقية أركان المزيج التسويقي، بحيث لو قدمت بقية العناصر أفضل ما لديها فإنَّها لن تجدي نفعًا إن لم يقدم المنتج الأداء المرجو منه.^[٢]

المكان Place

هو نقطة البيع، إذ يعدُّ جذب انتباه المستهلك وتسهيل وصوله للمنتج هو الهدف الرئيس للتوزيع الجيّد أو كما يعرف باستراتيجية المكان.^[٢]

الترويج Promotion

يشير الترويج إلى الأنشطة التي تقوم بها الشركات لجعل المنتج أو الخدمة معروفة للمستخدم والسوق، وقد يكون ذلك من خلال الإعلانات أو الجوائز أو التقارير الصحفية.^[٢]

التعديل على عناصر المزيج التسويقي

في أوائل عام 1980م كان عدد من الباحثين يطالبون بإطار عمل موسّع ومعدّل بحيث يكون أكثر فائدة لخدمة المسوِّقين، وكان جوهر موضوع النقاش حول توسيع أو تعديل المزيج التسويقي للخدمات وذلك في المؤتمر الافتتاحي لجمعية التسويق الأمريكية والمعروفة اختصارًا بـ AMA والذي كان مخصصًا لتسويق الخدمات، وقد تمَّ بناؤه وفقًا لأعمال النظريات السابقة والتي تُشير إلى العديد من المشكلات والقيود المهمة في نموذج عناصر المزيج التسويقي الرئيسة والمعروفة اختصارًا بـ “4PS”، وأشارت الأوراق المقدمة في المؤتمر إلى أنَّ مسوِّقي الخدمات كانوا يفكرون في مراجعة المزيج التسويقي العام استنادًا على فهم أنَّ الخدمات تختلف اختلافًا جوهريًا عن المنتجات، وبالتالي تتطلب أدوات واستراتيجيات مختلفة، وفي عام 1981م اقترح كل من بومز وبتنر نموذج “7PS”، ويشمل هذا النموذج على عناصر المزيج التسويقي الرئيسة “4PS”، مُضافًا إليها الأشخاص والعملية والدليل المادي باعتبارها أكثر قابلية في تطبيق تسويق الخدمات لتشكل مجتمعة “7PS” لتسويق الخدمات.^[٣]

تعرف العناصر الأساسيّة للنشاط التسويقيّ بأنَّها مزيج من الاستراتيجيّات والممارسات المتبعة في تسويق المنتج والتي تقود المؤسسة للنجاح، حيث تم تقديمها عن طريق بروفيسور التسويق إدموند جيروم مكارثي Edmund Jerome McCarthy وقسّمها إلى أربعة عناصر رئيسة عرفت باللغة الإنجليزية بـ4Ps، وفيما بعد تطوّرت وتمَّ إضافة ثلاثة عناصر إليها عرفت باللغة الإنجليزية بـ7Ps وسبب ذلك بدايتها بحرف P،^[١] وسيطرح هذا المقال تفصيلًا لها.

ما هي العناصر الأساسيّة الأربعة للنشاط التسويقيّ؟

تعد العناصر الأربعة خارطة الوصول إلى تسويق ناجح، وفي ما يأتي بيان لها:^[٢]

المنتج Product

يعرف المنتج بأنَّه كل شيء تُتيحه المؤسسة لعملائها بمقابل ماديّ، وتعد فكرة إظهار المنتج وتعريفه للمستهلكين إحدى وسائل التفوّق على المنافسين واستدراج الزبائن؛ حيث يعد الهدف الأساسيّ للتسويق التركيز على إظهار المنتج بالصورة التي ترضي المستهلكين وتشبع رغباتهم وتتيح التغذية الراجعة Feedback الحصول على آراء المستهلكين حول المنتج وبالتالي الوصول إلى منتج يرضي المستهلكين المستهدفين وبداية طريق النجاح في تسويق المنتج.

السعر Price

يعرف السعر ببساطة بأنَّه القيمة التي تطلبها الشركة من الزبائن مقابل السلعة أو الخدمة التي تقدّمها، والعلاقة بين السعر والتسويق علاقة مبنية على اختيار السعر المناسب للموازنة بين زيادة الطلب على المنتج ونسبة الأرباح التي ترغب بها الشركة.

المكان Place

ويُعرف المكان بأنَّه الموقع الذي سيتم به عملية التسويق وكما يقال في التسويق: “كل شيء يعتمد على المكان”، حيث إنَّ نجاح عملية التسويق من عدمها تعتمد على المكان؛ ولذلك يجب الأخذ بعين الاعتبار أنَّ الزبائن لن يأتوا إليك بل يجب عليك الذهاب إليهم وذلك باختيارك مكانًا مناسبًا بحيث يتواجد به المستهلكون المستهدفون، مثلًا؛ عند تسويقك لمركز يقدّم دورات تعليمية فيجب عليك اختيار مكان قريب من الجامعة/ المدرسة لمراعاة اختيار المستهلكين المستهدفين لهذا المكان.

الترويج Promotion

بمجرد تحسين باقي العناصر يمكنك البدء بعملية الترويج، وعملية الترويج لا تتضمن عرضًا للسلعة فقط بل تتضمن الحصول على معلومات المنافسين وتقييمها لوضع هدف والتفوّق عليهم، واختيار الأدوات التي تتيح لك الحصول على إحصائياتهم، ثمَّ يمكنك البدء بعملية الترويج عن طريق عدّة وسائل، وفيما يأتي بعضها:

التسويق عبر الإنترنت

ويعد التسويق عبر الإنترنت إحدى وسائل التسويق التي انتشرت حديثًا، ويرجع ذلك إلى اعتبارها أقل تكلفةً من الوسائل التقليديّة.

محركات البحث

أدت محركات البحث دوراً كبيراً في عالم التسويق حيث إنَّ معظم المؤسسات تعتمدها للترويج ولجمع المعلومات عن المنافسين والمستهلكين المستهدفين.

وسائل التواصل الاجتماعي

لاقت وسائل التواصل الاجتماعي رواجاً كبيراً في الفترة الأخيرة وبسبب الإقبال الكبير عليها يمكن اعتبارها مكانًا يجمع عدّة عملاء محتملين يُمكنك التواصل والتفاعل معهم لتوفير تجربة جيّدة.

تسويق المحتوى

يعرف تسويق المحتوى على أنَّه إيصال المعلومات بطريقة تؤدّي إلى جذب انتباه الفئة المستهدفة من المستهلكين عبر المحتوى الملفت للنظر.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

يعد التسويق عبر البريد الإلكتروني وسيلة تسويق مهمة، حيث يجب على المسوّق أن يمتلك القدرة على التعامل مع أساسيات المراسلة عبر البريد الإلكتروني.

العناصر الثلاث الأخرى للنشاط التسويقي 7Ps

وظهرت هذه العناصر حديثاً وفيما يأتي بيانها :^[٣]

الأشخاص People

يهتم عنصر الأشخاص في النشاط التسويقيّ بخدمة العملاء؛ وكما هو معلوم فالأشخاص مركز اتخاذ القرارات التسويقيّة حيث يجب أن يكون هناك شخص يمثل المؤسسة من وجهة نظر العميل و يقوم بالاستماع له والعمل على توفير تجربة جيّدة له مع المنتج أو الخدمة التي يتم تقديمها، ويعد توفير تجربة إيجابيّة للعميل أمراً أساسياً؛ والدليل على ذلك أنَّ دراسة قامت بها شركة accenture أظهرت نسبة خسارة تقدّر بـ 1.7 تريليون دولار لشركات قامت بخوض تجربة سيئة مع العملاء.

العمليات Process

تكمن أهمية هذا العنصر بتبسيط وجعل العمليات التسويقيّة أكثر انسيابيّة، ويعرف عنصر العمليات بأنَّه تحسين للنشاط التسويقيّ عبر تحديد تدفقات العمل لتكون موحدة ومتكاملة حيث يستطيع جميع مسوقو الشركة القيام بالنشاط التسويقيّ بسهولة، وبذلك سوف تلاحظ أنَّ تنظيم العمليات أدّى إلى تقليل التكلفة وزيادة الإنتاجيّة وبالتالي المساهمة في نَيل رضا العميل.

الدليل المادي Physical Evidence

ويعد الدليل المادي آخر عناصر التسويق الأساسيّة، حيث إنَّ جميع العلامات التجاريّة لديها دليل ماديّ سواءً إن كانت خدمةً أو سلعة إلكترونيّةً، حيث إنَّ الهدف الرئيس من الدليل الماديّ يكمن في نقاط معيّنة، وفيما يأتي بيان لها:

• توافق المنتج أو الخدمة التي تقدّمها مع العلامة التجارية الخاصة بك.
• توضيح أهدافك للعملاء وتلبية رغباتهم للوصول إلى تجربة ناجحة.
• تقديم عرض نهائيّ يلبي توقعات العملاء ويتوافق مع رغباتهم للوصول إلى رضا متبادل.

يشعر صاحب العمل بعدم وجود ضرورة لبذل جهد إضافي لإقناع العملاء بالشراء من منتجاته إذا كان لا يوجد له منافسون في السوق وكان الشخص الوحيد الذي يقدم هذه السلعة في هذا المكان، بل ويزداد هذا الإحساس بشكل أكبر إذا كانت هذه السلعة ضروريّة للعملاء ولا يمكن الاستغناء عنها، ولكن عندما يكون لهذا التاجر عدّة منافسين وجهات أخرى تقدّم نفس المنتج يشعر التاجر بضرورة بذل جهد إضافي لإقناع الناس للقدوم إليه والشراء منه عوضاً عن المنافسين الآخرين، وقد يتضح الأمر في المراكز التجاريّة الكبيرة التي ترى فيها مجموعةً من الباعة المتجولين الذين يحملون عينات من المنتجات لعرضها على الأفراد لمحاولة جذب هؤلاء العملاء إلى السلعة التي يروجون لها، وأخيراً فقد ظهرت مؤخراً عدّة استراتيجيّات تسويقيّة جديدة ساهمت في ازدياد استخدام الإنترنت من قِبل الأفراد مما أدّى إلى تطوّر الفكر التسويقيّ بشكل كبير واختلاف الطرق المستخدمة في التسويق، فلذلك؛ كيف تطوّر الفكر التسويقي عبر الزمن؟

كيف تطور الفكر التسويقي؟

يتسائل الكثير كيف بدأ التسويق وكيف تطوّر عبر الزمن حتى وصل إلى ما هو عليه الآن والذي أصبح من الصعب جداً أن تستطيع أيّ منشأة تجاريّة الاستمرار بعملها وتحقيق الأرباح بدونه، وفي الآتي شرح للمراحل التي مرّ بها التسويق موضحةً على النحو الآتي:

المرحلة الأولى: ولادة التسويق

وتسمى بعصر الإنتاج والتي بدأ فيها الناس بصناعة أغلب ما يتم استهلاكه من سلع، وجلب ما يزيد عن حاجاتهم إلى السوق من أجل بيعه أو مقايضته بسلعة أخرى فائضة عند منتج آخر، ولم يكن هنالك حاجة كبيرة للتسويق بسبب أنَّ كل أسرة تصنع وتنتج ما تحتاجه وما تستهلكه من السلع الضروريّة، كما أنَّه لم يكن هنالك إنتاج لسلع كماليّة أو رفاهيّة، وقد ساد بعد ذلك الإنتاج الضخم في عصر الثورة الصناعيّة خلال أوائل القرن العشرين بسبب زيادة الطلب على السلع بشكل كبير جدًا مقارنةً بالمعروض من هذه السلع وقد كان المصنعون يعتقدون أنَّ العملاء سيبحثون عن المنتجات ذات الأسعار المعقولة وشرائها، لذلك ركزوا على زيادة الإنتاج، وكان أغلب أصحاب الشركات من أصحاب تخصصات الهندسة والأشخاص ذوي الخلفيات التصنيعيّة، فلذلك تمَّ التركيز في هذه المرحلة على زيادة الإنتاج لإشباع الطلب المتزايد وسد الفجوة الكبيرة بين الطلب والعرض للسلع.

المرحلة الثانية: عصر المبيعات

ظهرت ساحة المبيعات والباعة في هذه المرحلة وكانت الفكرة الرائجة فيها أنَّ المستهلكين لن يقوموا بشراء ما يكفي من منتجات المؤسسة إلا إذا تمَّ إقناعهم من خلال الترويج لهذه السلع على نطاق واسع، بسبب نقصان الطلب بشكل كبير وتجاوز العرض الطلب، والذي أدّى إلى زيادة الخيارات للشراء للمستهلكين، وقد كان الهدف الأساسيّ للشركات امتلاك أدوات ترويجيّة كفؤة وفعّالة لتسويق منتجاتها، وبيع منتجاتها للمستهلكين بغض النظر عن احتياج المستهلكين إليها أم لا.^[٣]

المرحلة الثالثة: عصر التوجه التسويقي

وهي مرحلة التسويق التي أصبحت فيها الشركات تحدد ما يريده العملاء فعلًا وتطوّر جميع الأنشطة التسويقيّة لتلبية احتياجاتهم بكفاءة بدلاً من التركيز على إقناعهم بشراء منتجات الشركة وهم بغير بحاجة إليها، وأصبح تحقيق الأهداف التنظيميّة للشركة يعتمد بشكل أساسيّ على تحديد احتياجات ورغبات الأسواق المستهدفة وتقديم الرضا المطلوب للعملاء بشكل أكثر فاعلية وكفاءة من منافسيها من الشركات الأخرى، كما فقد سادت فكرة مهمّة في هذه المرحلة وهي؛ أنَّ الرغبات التي توجه الشركة هي رغبات واحتياجات العملاء وليس رغبات الإدارة.^[٣]

المرحلة الرابعة: عصر التسويق المجتمعي

وهي المرحلة التي بدأت في البروز في فترة السبعينات من القرن الحالي وما زالت آثارها واضحة كما فإنَّه يتم استخدامها أيضًا، وتعرف مرحلة التسويق المجتمعيّ بالتوجه أو التوجيه المجتمعيّ وسميت بذلك لأنَّها تهدف إلى توجيه نظر واهتمام العملاء إلى منتجات الشركة وخدماتها للشراء بسبب لعب الشركة على عامل الضمير العام والنوايا الحسنة في محاولة وضع استراتيجيّات أو تقديم خدمات أو صناعة منتجات تؤثر بشكل إيجابيّ على البيئة وعلى المستهلكين بزيادة رفاهيتهم، فبدأ هذا المفهوم بالبروز بسبب الممارسات غير الأخلاقية لبعض التجار والشركات في ستينات القرن الحالي فقد تمَّ تصنيع الكثير من السلع وتقديم الكثير من الخدمات بشكل يضر بالبيئة وبالتالي التسبب في ضرر للمجتمع ككل، وعند مواجهتم من المستهلكين بهذ المشكلات التي تم الوصول إليها استفاد البعض من هذه المحنة وحوّلها إلى منحة عبر فكرة التسويق المجتمعيّ، إلا أنَّه ينظر إليها على أنَّها مرحلة تضارب مصالح بحيث تهدف الشركة إلى تلبية رغبات العملاء وحاجاتهم في الفترة القصيرة الحاليّة وكذلك تحقيق الرفاهية المجتمعيّة وإنتاج ما يفيد المجتمع والذي يأخذ الكثير من الوقت، كما أنَّ هؤلاء الأمرين من الصعب جداً التوفيق بينهما.^[١]

المرحلة الخامسة: عصر التسويق بالعلاقات

ظهرت فكرة التسويق بالعلاقة في تسعينات القرن الحالي، وقد كان الهدف منها ليس إنشاء علاقة مع العميل فحسب، بل خلق الولاء والانتماء لدى العميل تجاه الشركة من خلال إنشاء علاقة معهه طويلة الأمد، وتعني مرحلة التسويق بالعلاقات محاولة بناء علاقة بين العميل والشركة وتقدير العميل وليس فقط الهدف تلبية رغباته عبر المنتجات المقدّمة، كما فقد تمَّ الاهتمام بشكل كبير في التوصيات والتغذية الراجعة من العملاء في هذه الفترة،

ونتيجةً لذلك فقد ظهر مفهوم إدارة علاقات العملاء Customer relationship management CRM، وكان هنالك تطوّر لدى بعض الشركات في استخدام هذا المصطلح ولم تتوقف وظيفة التسويق على بيع العميل منتجات الشركة فحسب، بل امتدت إلى خدمات ما بعد البيع.^[٢]

المرحلة السادسة: عصر التسويق الرقمي

ظهر التسويق الرقميّ في نفس الفترة التي ظهرت فيها مرحلة التسويق بالعلاقة، وقد استمرّ كلاهما إلى هذا اليوم وما زالا يستخدمان كذلك، وقد تشكّلت معالم التسويق الرقميّ بسبب اعتماد المجتمع على التكنولوجيا والإنترنت بشكل يصل إلى نصف سكان العالم المتصلين بالانترنت حالياً، وقد استفادت من هذه المرحلة الشركات الصغيرة أكثر من المراحل السابقة التي كانت تفيد الشركات الكبيرة والمتوسطة، وكان ذلك بسبب محاولة المسوقين بذل قصارى جهدهم في إنشاء وتطوير الحملات التسويقيّة لشركاتهم بالطرق التقليديّة ولكن من دون زيادة تذكر في عدد العملاء؛ فقد وصلوا إلى مرحلة وصول إعلاناتهم وحملاتهم إلى معظم الفئة المستهدفة ولكنَّ هنالك العديد من الفئات المجتمعيّة التي لا تصلها هذه الحملات بسبب محددات التسويق التقليديّ فبرزت فكرة التسويق الرقميّ التي أدّت إلى إزالة هذه العوائق.^[٤]

تعرف العناصر الأساسيّة للنشاط التسويقيّ بأنَّها مزيج من الاستراتيجيّات والممارسات لقيادة المؤسسة للنجاح، حيث تم تقديمها عن طريق بروفيسور التسويق إدموند جيروم مكارثي Edmund Jerome McCarthy وقسّمها الى أربعة عناصر رئيسة وهي المنتج Product، السعر price، المكان place، الترويج promotion، وقد عُرفت باللغة الإنجليزية 4Ps وسبب ذلك بدايتها بحرف P، وتعرف أيضاً بالعناصر الأساسيّة للمزيج التسويقيّ Basic Marketing mix وتتأثر عناصر المزيج التسويقيّ بعدة عوامل تؤثر في نجاح العملية التسويقيّة،^[١] وسيطرح المقال بعضًا من هذه العوامل.

ما هي العوامل المؤثرة على المزيج التسويقي؟

تنقسم العوامل المؤثرة على المزيج التسويقيّ لعدة عوامل تؤثر كل منها على أحد العناصر الأربعة الأساسيّة للمزيج التسويقي وفيما يأتي بيان لبعضها:

العوامل المؤثرة على المنتج

يعد المنتج أول عناصر المزيج التسويقي ويتأثر بعدة عوامل فيما يأتي بيانها:^[٢]

الربحية Profitability

تعد الربحيّة هدفًا أساسيًّا لجميع المؤسسات، حيث يتم عمل التعديلات اللازمة على المنتجات للحصول على رد فعل إيجابيّ متعلّقًا بارتفاع الأرباح، وتفضل المؤسسات تقديم عدد أكثر من المنتجات وزيادة خطوط الإنتاج للحصول على مزيد من الأرباح.

أهداف وسياسة المؤسسة Objectives and Policy of Company

تصمم المؤسسات مزيج المنتجات الخاص بها لتحقيق أهدافها، حيث يتم إعداده والتعديل عليه ليكون أحد وسائل تحقيق هذه الأهداف، لذلك فإنَّ أيّ إضافة أو تعديل على المنتجات وخطوط الإنتاج سيرتكز على غايات وأهداف المؤسسة، فيجب التركيز عند إعداد المنتج على اّتباع السياسات الخاصة بالمؤسسة للحصول على أفضل نتيجة.

السعة الإنتاجية Production Capacity

تعرف السعة الإنتاجيّة على أنَّها الحد الأعلى من المخرجات التي تنتجها المؤسسة بما يتوافق مع قدرتها الإنتاجيّة، بحيث يتم اتخاذ قرارات المزيج التسويقيّ بالاعتماد على السعة الإنتاجيّة، وبالتالي فإنَّ على المؤسسة عند إعداد مزيج المنتجات الخاص بها استخدام الطاقة الإنتاجيّة المثلى للحصول على مزيج فعّال ذو كفاءة عالية.

العوامل المؤثرة على السعر

يعد السعر أحد عناصر المزيج التسويقيّ الأساسيّة، وفيما يأتي بعض العوامل التي يتأثر بها:^[٣]

اتخاذ القرارات التنظيمية وتنفيذها Organizational Decision Making and Implementation

تعد المهارات الإداريّة وتحديدًا مهارة اتخاذ القرارات أحد المهارات التي يجب التحلّي بها عند اختيار السعر المناسب، فيجب على جميع المستويات الإداريّة العمل بتوافق لاختيار استراتيجيّات التسعير الفعّالة؛ وذلك بعمل تحليل فعّال للتكلفة واستراتيجيات المنافسين ونسبة الطلب، والذي يجدر على المؤسسة أن تتأكد من وضع الشخص المناسب بالمكان المناسب لتولي هذه المهمة.

شبكة التوزيع Distribution Network

يجني الموزعون أرباحهم من بيع المنتجات التي يقومون بشرائها من المؤسسة المصنعة أو من الموزعين الآخرين، إلّا أنَّ المؤسسة المُصنعة يجب عليها التأكد من الحصول على حصة عادلة من المبيعات؛ فلا يمكن للمؤسسة متابعة عملها إلا بتنسيق مع الموزعين؛ لذلك فإنَّ عملية التسعير سوف تتأثر بشكل مباشر بشبكة التوزيع.

العوامل المؤثرة على المكان

هناك عدّة عوامل يجب مراعاتها عند اختيار المكان، وفيما يأتي بيان بعضها:^[٤]

تجنب المنافسة Avoid Competition

يجب تجنب اختيار مكان يتواجد به الكثير من المنافسين من أجل بداية عملك، فبالتأكيد أنَّ منافسيك يمتلكون قاعدة عملاء مخلصين؛ ممّا سيؤثر سلبياً على نسبة البيع الخاصة بك، لذلك يجب عليك اختيار مكان يمتلك متسعًا لك لتقديم عرضك.

الرؤية Visibility

بامتلاك موقع مرئيّ لعدد أكثر من الأشخاص سيصبح لدى المؤسسة أفضليّة عن المنافسين؛ وعلى الرغم من أنَّ المواقع المرئيّة تمتلك تكلفةً أعلى، إلّا أنَّ تأثيرها جيّد على المدى البعيد؛ بحيث سيعلم عدد أكثر من الأشخاص عن الخدمة أو السلعة التي تقدّمها.

ارتفاع الإقبال High Footfall

يجب اختيار مكان لديه إقبال مرتفع من الأشخاص، حيث إنَّ اختيار مكان يعتبر الإقبال عليه نادراً سيؤدي إلى فشل المشروع وإن امتلك فكرة جيّدة.

إمكانية الوصول Accessibility

تعد الأماكن التي يمكن للعملاء الوصول إليها بسهولة أفضل من الأماكن التي يصعب الوصول إليها، فيمكن اختيار مكان في وسط المدينة أو مكان يعد إقبال الناس عليه أكثر من غيره.

العوامل المؤثرة على الترويج

ويعرف الترويج بأنَّه العنصر الخاص بجميع عمليات التواصل المتعلّقة بالإعلان، وفيما يأتي بيان العوامل المؤثرة عليه:^[٥]

طبيعة المنتج Nature of the Product

تختلف عملية ترويج المنتج تبعاً لطبيعته، حيث يتم اعتماد أسلوب الدعاية الجماهيريّة لبعض المنتجات بينما تعتمد بعضها على أسلوب البيع الشخصيّ، ويوجد عدة أساليب لِلتسويق يتم استخدامها بالاعتماد على المنتج، وبذلك يعتمد اختيار الأسلوب الترويجيّ على العلامة التجاريّة أو المنتج الذي يتم تقديمه.

طبيعة السوق Nature of the Market

يتم تحديد المزيج الترويجيّ للمؤسسة بالاعتماد بشكل كبير على طبيعة السوق والعملاء، حيث يتم استخدام أسلوب الإعلانات في الأسواق الصناعيّة؛ على عكس الأسواق الاستهلاكيّة التي تستخدم أساليب أخرى، كما تعتمد عملية الترويج للمنتجات بشكل عام على العمر والجنس ودرجة التعليم والدخل والدين.

حجم السوق Market Size

تتبع الأسواق الصغيرة والمحدودة أسلوب البيع المباشر، على عكس الأسواق الكبيرة التي تعتمد بشكل أساسيّ على الإعلان.

نموذج كتابة محتوى تسويقي

سنسلط الضوء الآن على نموذج كتابة محتوى تسويقي كمثال، هو عبارة عن محتوى موقع ويب خاص بأحد مدربي ريادة الأعمال، مركزين على الصفحة الرئيسية فقط. في ضوء الخطوات السابقة عن كيفية كتابة محتوى تسويقي فإن:

1. الهدف من المحتوى: زيادة عدد مشتري الدورة التدريبية التي يقدمها المدرب.
2. شخصية العميل: شاب عربي طموح يزيد عمره على 25 عامًا، لديه فكرة مشروع ولا يعرف كيف يبدأ تطبيقها.
3. صوت العلامة التجارية: تحفيزي وصادق وخبير.
4. الكلمة المفتاحية: كوتش ريادة أعمال
5. النص:

خطط لنجاحك واعرف أفضل سبل الوصول إليه

طموحاتك في القمة وتريد العثور على الطريق الذي يجعلها واقعًا؟ يطرح كل رائد أعمال على نفسه أسئلة مؤرقة تحول بينه وبين البدء بشجاعة، لكن تدريب ريادة الأعمال سيقدم الإجابات الصادقة التي تضيء لك طريقك نحو النجاح.

ما الذي ستقدمه لك الدورة التدريبية؟

ستخرج من التدريب:

• فكرة واضحة قابلة للتنفيذ والنجاح.
• استراتيجية عمل واحدة متماسكة.
• أهداف محددة مع خطة العمل.
• عمليات مشروع تجعله يعمل بسلاسة.

«قال 75% من المديرين التنفيذيين أن التدريب كان له تأثير إيجابي كبير على أعمالهم وتطورهم المهني، خصوصًا بشأن إدارة الموظفين».

مرحبًا،

أنا كوتش ريادة الأعمال (فلان)، على مدى السنوات الـ 12 الماضية، ساهمت في تأسيس وتطوير عشرات الشركات الناشئة والمشاريع الجديدة، حصلت على شهادة في تدريب المديرين ورواد الأعمال، ودربت المئات من صناعات مختلفة. أرى أن التدريب الرائع يعني إصلاحات حثيثة طويلة المدى بخطى مدروسة.

إذا كنت مستعدًا لتطوير فكرتك.

[سجل الآن]

ما أسعار كتابة المحتوى التسويقي؟

بالرغم من صعوبة تحديد معدلات ثابتة ودقيقة فيما يخص أسعار كتابة المحتوى التسويقي، إلا أنه يمكن الاستدلال بمجموعة من العوامل التي ترتبط بالتسعير:

• عدد كلمات المحتوي: وحدة التسعير في مجال كتابة المحتوى هي الكلمة، إذ يقرر الكاتب سعره اعتمادًا على عدد الكلمات مثلًا كل ألف كلمة مقابل مبلغ «س»، وكلما زاد عدد الكلمات ازداد السعر الإجمالي.
• نوع المحتوى: تتفاوت مستويات الخبرة المطلوبة وكم الجهد المبذول من نوع محتوى لآخر، فمثلًا تتطلب النصوص الإعلانية ومحتوى مواقع الويب جهدًا ووقتًا أكثر من المنشورات الاجتماعية ورسائل البريد الإلكتروني، التي عادةً ما تكون أصعب من المقالات أو الكتيبات الإلكترونية. بالتبعية يرتفع سعر الكلمة في النص الإعلاني عن سعر الكلمة في المقال.

إذا افترضنا أن المحتوى يدور بين قطبين هما الترويج والتثقيف، فإنه كلما اقترب المحتوى من طرف الترويج، ارتفع سعره. لأن الترويج لا يحتاج إلى الاكتفاء بالبحث عن مصادر للمعلومات، بل يستلزم أيضًا بحثًا في العلامة التجارية ذاتها ودراسة عميقة لمنتجاتها، بالإضافة إلى الاطلاع على المنافسين، ثم التدقيق في كل حرف وكلمة وتمريره على الذائقة اللغوية أولًا، بالإضافة إلى مراجعة المحتوى أكثر من مرة لأنه سيحظى بأضواء أقوى، ولكي يتم التأكد من كونه سيترك الانطباع المطلوب لدى القارئ.

• مجال الكتابة: بعض المجالات تستلزم بجانب الموهبة اللغوية فهمًا حقيقيًا لطبيعة المجال وإدراكًا لأساسياته وبعض دقائقه لا مجرد معرفة سطحية مثل؛ مجالي البرمجة وتحليل البيانات. كلما كان مجال الكتابة أكثر تعقيدًا كان سعر كتابة المحتوى التسويقي لهذا المجال أعلى، لأن الكاتب أنفق وقتًا أطول في التعلم عنه، أو أنه سيبذل جهدًا أكبر في فهم ما سيكتب عنه أولًا.
• خبرة كاتب المحتوى: اللجوء إلى كاتب محتوى ذي خبرة واسعة يعني أن المشروع سيتم إنجازه بجودة رائعة من أول مرة دون الكثير من التعديلات، في المقابل يضع الكاتب الخبير سعرًا أعلى ليكافئ عدد سنوات خبرته وكم الجهد المبذول لإنجاز المطلوب بجودة استثنائية.

ما هو المحتوى التسويقي؟

المحتوى التسويقي هو المحتوى المكتوب بهدف الترويج لمنتج أو خدمة، قد تكون أغراضه متعددة مثل إقناع القارئ باتخاذ إجراء معين أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو توفير معلومات عن المنتج أو الاتصال بالشركة، بالإضافة إلى تثقيف العملاء أو الحفاظ على ولائهم. ويوجد أكثر من نوع من أنواع المحتوى التسويقي كما يلي:

• محتوى طويل: مثل المقالات والأدلة والكتب الإلكترونية وحلقات البودكاست، التي تتناول العديد من الأفكار معًا بحيث يتجاوز عدد كلماتها 1000 كلمة، وغالبًا ما تكون ذات صبغة تثقيفية.
• محتوى قصير: هو النص المختصر أو الذي يتناول فكرة واحدة فقط بحيث يتراوح عدد كلماته بين 400 و800 كلمة، يندرج تحت هذا النوع من أنواع المحتوى التسويقي الرسائل البريدية والمنشورات التعليمية.
• محتوى موقع الويب: يظهر المحتوى على الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة، ويتوزع على صفحاته مثل الصفحة الرئيسية وصفحات الفئات والمنتجات وصفحة المبيعات و«من نحن».
• مواقع التواصل الاجتماعي: هي المنشورات التي تسعى إلى جذب الانتباه والمشاركة واتخاذ إجراء مباشر، مثل النقر على رابط شراء المنتج.
• محتوى الترويج: هو محتوى تسويقي صريح يظهر في الإعلانات أو الفيديوهات أو صفحات المنتجات أو المواد الإعلانية المطبوعة.
• المحتوى الإرشادي: هو نص يركز على إخبار المستهلك بمعلومات تفصيلية عن المنتج، مثل دليل المستخدم أو قاعدة المعرفة، أو فيديو عرض توضيحي.
• العلاقات العامة: هو المحتوى المصمم للعلاقات العامة مع وسائل الإعلام والرأي العام، مثل النشرة الصحفية وبيانات الشركة.

أنواع كتابة المحتوى التسويقي

لن تكتمل الإجابة عن سؤال «كيف تكتب محتوى تسويقي؟» دون تخصيص الحديث عن كل نوع من أنواعه بشكلٍ منفصل، فالكتابة مثلًا للمواد المطبوعة تختلف عن الكتابة لمواد الويب، والكتابة على مواقع التواصل الاجتماعي تختلف عن الكتابة لرسائل البريد الإلكتروني.. وهكذا.

فيما يلي قائمة تحقق خاصة بكل نوع من أبرز أنواع المحتوى التسويقي، بحيث يسهل عليك تفقدها قبل وبعد صناعة المحتوى، ما يضمن اتساقه مع بيئة النشر التي ستحتضنه:

صفحة المبيعات

صفحة المبيعات Sales Page هي الصفحة الرئيسية لموقع الويب التي عادةً ما يكون محتواها هو الأقوى، تجمع بين كل عناصر الإقناع الممكنة مثل النصوص الإعلانية المباشرة، وشهادات العملاء، وإنجازات الشركة، والفيديو، والأسئلة والأجوبة، لذلك تتميز بطول المحتوى بحيث تظهر أجزاء جديدة منه كلما استمر الزائر في التمرير لأسفل. ينبغي أن تتضمن صفحة المبيعات عوامل النجاح الآتية:

• تنظيم جيد للصفحة في أثناء الكتابة بحيث يتم التفرقة بين كل قسم وآخر بفاصل (خط أفقي) ليسهل تمييزها بصريًا عن بعضها البعض.
• تنوع في هيكل محتوى كل قسم، بحيث يتكون من عنوان رئيسي وعنوان فرعي وافتتاحية ونص عادي ودعوة إلى اتخاذ إجراء.
• تتضمن العناوين الرئيسية أقوى فائدة أو تحدي يواجه العميل.
• الدعوة إلى اتخاذ الإجراء موزعة جيدًا في أنحاء الصفحة، بشكلٍ أساسي المقدمة وفي آخر مكان في الصفحة، وفي بقية الصفحة عند الحاجة، مثل بعد وصف المنتج وبعد العرض الذي تقدمه، وبعد شهادات العملاء… إلخ.

النشرة البريدية

النشرة البريدية من أهم أنواع المحتوى التسويقي؛ لأنها تتجاوز الكثير من الحواجز التي تواجهها أنواع المحتوى الأخرى وتصل إلى العميل رأسًا على صندوق البريد الإلكتروني. تتنوع بين رسائل المتابعة، ورسائل الموارد المساعدة، ورسائل مشاركة جزء جديد من المحتوى، أو إصدار منتج جديد، أو إضافة خصم في حملة المبيعات، بالإضافة إلى رسائل «عن الشركة»، ورسائل دراسات الحالة وشهادات العملاء. من أبرز عوامل نجاحها:

• العنوان هو أهم عامل، احرص على أن يكون جذابًا وشخصيًا، مثلًا «شاهد هذه المنتجات الجديدة التي اخترناها لك».
• تحرِ تناسق العنوان مع محتوى الرسالة بحيث يزداد معدل النقر على الروابط الداخلية، إذ يضر وجود فجوة بين معدل فتح الرسائل ومعدل النقر على الروابط بتصنيف رسائلك لدى مزود خدمة البريد الإلكتروني.
• الأسلوب الودي كما لو كنت تتحدث مع صديق أو تحكي قصة لشخص ما في الحياة الواقعية تهتم لأمره.
• أضف من 2 إلى 3 روابط تشعبية في ثنايا الرسالة بما في ذلك قسم «ملاحظة».

المقال

المقال هو حجر أساس التسويق بالمحتوى، يفتح المجال لعدد لا نهائي من الأفكار والرسائل التسويقية في مختلف مراحل رحلة العميل (القوائم، أحدث الاتجاهات، كيف…؟، المقارنات، الأدلة الشاملة)، ونظرًا لأنه أحد أطول أنواع المحتوى، ينبغي أن يقدم فائدة للقارئ لكي يكون جديرًا بوقته. تأكد من أن المقال الذي تكتبه يستوفي الشروط الآتية:

• المحتوى جديد وفريد يتضمن معلومات لا توجد في المقالات الأخرى للمدونة.
• الكلمة المفتاحية في وصف الميتا والعنوان الرئيسي وأحد العناوين الفرعية والمقدمة والخاتمة وموزعة في أنحاء النص دون حشو.
• عدد الكلمات يساوي أو يزيد عن عدد كلمات المواقع المنافسة، يمكنك معرفة ذلك من البحث على جوجل بالكلمة المفتاحية المستهدفة.
• أشر إلى منتجاتك بما يناسب السياق، وأضف روابط داخلية لمقالات أخرى من المدونة.

الإعلان

الإعلان هو أول نقطة اتصال مع العميل، سواء كان إعلانًا على محرك بحث جوجل أو إعلانًا على فيسبوك أو إعلانًا صوريًا أو إعلان فيديو أو لوحة إعلانية، فإن أبرز خصائصه أن يترك انطباعًا أوليًا جيدًا لدى من يقرأ دون إثارة صخب أو فقدان للمصداقية. من أبرز أسرار نجاح كتابة إعلان رائع الأسرار الأربعة التالية:

• يجذب الإعلان انتباه القارئ ويثير فضوله لمعرفة المزيد، لا يتضمن كل أو الكثير من المعلومات لكي يترك بعض الأسئلة العالقة في ذهن القارئ التي تشجعه على التواصل.
• الإعلان واضح بما لا يدعو مجالًا للارتباك في عقل العميل، مقياس ذلك هو إمكانية تحديد ما هو المنتج وما الغرض من الإعلان أثناء التمرير لأسفل دون الحاجة إلى إيقافه.
• يتضمن الإعلان دعوة إلى اتخاذ إجراء واحدة واضحة ومختصرة (النقر أو التسجيل أو الشراء)، ويتطابق نص الدعوة مع منصة الإعلان مثلًا (انقر فوق الزر أم انقر فوق الرابط؟).
• يتطابق الإعلان ويتداخل مع صفحة الهبوط التي يقود إليها، بحيث لا يكون هناك قطيعة بينهما ولا يترك العميل شاعرًا بخيبة الأمل.

المنشور الاجتماعي

أثبت المنشور الاجتماعي جدواه في حصد المزيد من الإعجابات والتعليقات والعملاء المحتملين والمبيعات، سواء كان منشورًا ترويجيًا أو تعليميًا أو شخصيًا (عن الشركة) أو تفاعليًا. غالبًا ما تشترك كتابة المنشورات الاجتماعية  من انستقرام إلى فيسبوك وتويتر ويوتيوب في القواسم المشتركة التالية:

• عبارة افتتاحية أو مقدمة أو جذابة مقنعة تشجع على النقر فوق زر «المزيد».
• فائدة أو قيمة كبيرة في شكل تعليم أو ترفيه أو إلهام.
• استرسال منطقي ومتماسك يحتفظ بانتباه العميل ويتفق مع المقدمة الجذابة.
• دعوة إلى اتخاذ إجراء في النهاية، نمطية مثل «اشتري الآن» أو «تنزيل» أو «اشترك هنا»، أو إبداعية مثل «أخبرنا ما الذي يمنعك من..؟»، أو «هل تود معرفة المزيد عن…؟» من أجل المتابعة مع الجمهور في التعليقات بالموارد المفيدة التي تقود في النهاية إلى تنمية قائمة عناوين البريد الإلكتروني.

المواد المطبوعة

المواد المطبوعة هي مواد تسويقية معدة للنشر الورقي مثل البروشور والفلاير والكتالوج، تحتاج بعض عناصرها إلى عناية خاصة لأن تكلفة التعديل تكون باهظة، وذلك على خلاف كتابة المحتوى التسويقي الرقمي الذي يسهل التعديل عليه وتنقيحه وتحديثه بعد النشر. فيما يلي أهم هذه العناصر:

• الترابط بين النص والصور بحيث يسهل على القارئ متابعة وفهم تدفق المحتوى، باستخدام عبارات مثل «كما يتضح من هذا الشكل».
• الاختصار في المعلومات التي تمثلها التصاميم، من ناحية أخرى شرح الأفكار التي تفتقر إلى تمثيل بصري مناسب.
• مراجعة المحتوى أكثر من مرة وفي أوقات مختلفة للتيقن من خلّوه من أي أخطاء إملائية أو تنظيمية، يتكلف إصلاحها بعد النشر نفقات كبيرة لإعادة الطباعة.