الوسم: المزيج

التسويق

يُعرّف التسويق على أنَّه مجموعة من الأنشطة التي تتشارك في توجيه تدفق السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين، وتتمثَّل وظيفة التسويق الرئيسة في تعزيز وتسهيل التبادل، ومن خلال التسويق يحصل الأفراد والجماعات على ما يحتاجون إليه ويرغبون فيه من خلال تبادل المنتجات والخدمات مع أطراف أخرى، وتحدث هذه العملية عند وجود طرفَين على الأقل كل منهما لديه شيء يسعى إليه، وبالإضافة إلى ذلك لا يمكن أن يحصل التبادل ما لم يكن الأطراف قادرين على التواصل وإيصال ما يعرضوه.^[١]

مفهوم المزيج التسويقي

يُشير المزيج التسويقي إلى مجموعة من الإجراءات أو الوسائل التي تستخدمها الشركات للترويج عن منتجاتها أو علاماتها التجارية في السوق، ويعرف المزيج التسويقي اختصارًا “4PS” وهذا الاختصار يشير إلى أربعة عناصر رئيسة للمزيج التسويقي والذي يتكون من: السعر “Price”، والمنتج “Product”، والترويج “Promotion”، والمكان “Place”، لكن في الوقت الحاضر تمَّ إضافة مجموعة من العناصر التي تستخدم في المزيج التسويقي بحيث أصبح هناك عناصر أخرى تُضاف إلى العناصر الأربعة الرئيسة وهذه العناصر الأخرى هي: التعبئة والتغليف وخلق المكانة والأشخاص وحتى السياسة كعناصر مزيج حيوي، ولفهمٍ أعمق لمفهوم المزيج التسويقي سيتم تسليط الضوء على العناصر الأربعة الرئيسة للمزيج التسويقي وهي:^[٢]

عناصر المزيج التسويقي

السعر Price

يشير السعر إلى القيمة التي تمَّ تحديدها للمنتج ويعتمد ذلك على تكاليف الإنتاج والفئة المستهدفة وقدرة السوق على الدفع، بالإضافة إلى العرض والطلب وعدد من العوامل الأخرى سواء كانت مباشرة أو غير مباشر.^[٢]

المنتج Product

وهو العنصر الذي يتم بيعه ويجب أن يقدم المنتج الأداء المرجو منه وإلا سيؤثر على بقية أركان المزيج التسويقي، بحيث لو قدمت بقية العناصر أفضل ما لديها فإنَّها لن تجدي نفعًا إن لم يقدم المنتج الأداء المرجو منه.^[٢]

المكان Place

هو نقطة البيع، إذ يعدُّ جذب انتباه المستهلك وتسهيل وصوله للمنتج هو الهدف الرئيس للتوزيع الجيّد أو كما يعرف باستراتيجية المكان.^[٢]

الترويج Promotion

يشير الترويج إلى الأنشطة التي تقوم بها الشركات لجعل المنتج أو الخدمة معروفة للمستخدم والسوق، وقد يكون ذلك من خلال الإعلانات أو الجوائز أو التقارير الصحفية.^[٢]

التعديل على عناصر المزيج التسويقي

في أوائل عام 1980م كان عدد من الباحثين يطالبون بإطار عمل موسّع ومعدّل بحيث يكون أكثر فائدة لخدمة المسوِّقين، وكان جوهر موضوع النقاش حول توسيع أو تعديل المزيج التسويقي للخدمات وذلك في المؤتمر الافتتاحي لجمعية التسويق الأمريكية والمعروفة اختصارًا بـ AMA والذي كان مخصصًا لتسويق الخدمات، وقد تمَّ بناؤه وفقًا لأعمال النظريات السابقة والتي تُشير إلى العديد من المشكلات والقيود المهمة في نموذج عناصر المزيج التسويقي الرئيسة والمعروفة اختصارًا بـ “4PS”، وأشارت الأوراق المقدمة في المؤتمر إلى أنَّ مسوِّقي الخدمات كانوا يفكرون في مراجعة المزيج التسويقي العام استنادًا على فهم أنَّ الخدمات تختلف اختلافًا جوهريًا عن المنتجات، وبالتالي تتطلب أدوات واستراتيجيات مختلفة، وفي عام 1981م اقترح كل من بومز وبتنر نموذج “7PS”، ويشمل هذا النموذج على عناصر المزيج التسويقي الرئيسة “4PS”، مُضافًا إليها الأشخاص والعملية والدليل المادي باعتبارها أكثر قابلية في تطبيق تسويق الخدمات لتشكل مجتمعة “7PS” لتسويق الخدمات.^[٣]

تعرف العناصر الأساسيّة للنشاط التسويقيّ بأنَّها مزيج من الاستراتيجيّات والممارسات لقيادة المؤسسة للنجاح، حيث تم تقديمها عن طريق بروفيسور التسويق إدموند جيروم مكارثي Edmund Jerome McCarthy وقسّمها الى أربعة عناصر رئيسة وهي المنتج Product، السعر price، المكان place، الترويج promotion، وقد عُرفت باللغة الإنجليزية 4Ps وسبب ذلك بدايتها بحرف P، وتعرف أيضاً بالعناصر الأساسيّة للمزيج التسويقيّ Basic Marketing mix وتتأثر عناصر المزيج التسويقيّ بعدة عوامل تؤثر في نجاح العملية التسويقيّة،^[١] وسيطرح المقال بعضًا من هذه العوامل.

ما هي العوامل المؤثرة على المزيج التسويقي؟

تنقسم العوامل المؤثرة على المزيج التسويقيّ لعدة عوامل تؤثر كل منها على أحد العناصر الأربعة الأساسيّة للمزيج التسويقي وفيما يأتي بيان لبعضها:

العوامل المؤثرة على المنتج

يعد المنتج أول عناصر المزيج التسويقي ويتأثر بعدة عوامل فيما يأتي بيانها:^[٢]

الربحية Profitability

تعد الربحيّة هدفًا أساسيًّا لجميع المؤسسات، حيث يتم عمل التعديلات اللازمة على المنتجات للحصول على رد فعل إيجابيّ متعلّقًا بارتفاع الأرباح، وتفضل المؤسسات تقديم عدد أكثر من المنتجات وزيادة خطوط الإنتاج للحصول على مزيد من الأرباح.

أهداف وسياسة المؤسسة Objectives and Policy of Company

تصمم المؤسسات مزيج المنتجات الخاص بها لتحقيق أهدافها، حيث يتم إعداده والتعديل عليه ليكون أحد وسائل تحقيق هذه الأهداف، لذلك فإنَّ أيّ إضافة أو تعديل على المنتجات وخطوط الإنتاج سيرتكز على غايات وأهداف المؤسسة، فيجب التركيز عند إعداد المنتج على اّتباع السياسات الخاصة بالمؤسسة للحصول على أفضل نتيجة.

السعة الإنتاجية Production Capacity

تعرف السعة الإنتاجيّة على أنَّها الحد الأعلى من المخرجات التي تنتجها المؤسسة بما يتوافق مع قدرتها الإنتاجيّة، بحيث يتم اتخاذ قرارات المزيج التسويقيّ بالاعتماد على السعة الإنتاجيّة، وبالتالي فإنَّ على المؤسسة عند إعداد مزيج المنتجات الخاص بها استخدام الطاقة الإنتاجيّة المثلى للحصول على مزيج فعّال ذو كفاءة عالية.

العوامل المؤثرة على السعر

يعد السعر أحد عناصر المزيج التسويقيّ الأساسيّة، وفيما يأتي بعض العوامل التي يتأثر بها:^[٣]

اتخاذ القرارات التنظيمية وتنفيذها Organizational Decision Making and Implementation

تعد المهارات الإداريّة وتحديدًا مهارة اتخاذ القرارات أحد المهارات التي يجب التحلّي بها عند اختيار السعر المناسب، فيجب على جميع المستويات الإداريّة العمل بتوافق لاختيار استراتيجيّات التسعير الفعّالة؛ وذلك بعمل تحليل فعّال للتكلفة واستراتيجيات المنافسين ونسبة الطلب، والذي يجدر على المؤسسة أن تتأكد من وضع الشخص المناسب بالمكان المناسب لتولي هذه المهمة.

شبكة التوزيع Distribution Network

يجني الموزعون أرباحهم من بيع المنتجات التي يقومون بشرائها من المؤسسة المصنعة أو من الموزعين الآخرين، إلّا أنَّ المؤسسة المُصنعة يجب عليها التأكد من الحصول على حصة عادلة من المبيعات؛ فلا يمكن للمؤسسة متابعة عملها إلا بتنسيق مع الموزعين؛ لذلك فإنَّ عملية التسعير سوف تتأثر بشكل مباشر بشبكة التوزيع.

العوامل المؤثرة على المكان

هناك عدّة عوامل يجب مراعاتها عند اختيار المكان، وفيما يأتي بيان بعضها:^[٤]

تجنب المنافسة Avoid Competition

يجب تجنب اختيار مكان يتواجد به الكثير من المنافسين من أجل بداية عملك، فبالتأكيد أنَّ منافسيك يمتلكون قاعدة عملاء مخلصين؛ ممّا سيؤثر سلبياً على نسبة البيع الخاصة بك، لذلك يجب عليك اختيار مكان يمتلك متسعًا لك لتقديم عرضك.

الرؤية Visibility

بامتلاك موقع مرئيّ لعدد أكثر من الأشخاص سيصبح لدى المؤسسة أفضليّة عن المنافسين؛ وعلى الرغم من أنَّ المواقع المرئيّة تمتلك تكلفةً أعلى، إلّا أنَّ تأثيرها جيّد على المدى البعيد؛ بحيث سيعلم عدد أكثر من الأشخاص عن الخدمة أو السلعة التي تقدّمها.

ارتفاع الإقبال High Footfall

يجب اختيار مكان لديه إقبال مرتفع من الأشخاص، حيث إنَّ اختيار مكان يعتبر الإقبال عليه نادراً سيؤدي إلى فشل المشروع وإن امتلك فكرة جيّدة.

إمكانية الوصول Accessibility

تعد الأماكن التي يمكن للعملاء الوصول إليها بسهولة أفضل من الأماكن التي يصعب الوصول إليها، فيمكن اختيار مكان في وسط المدينة أو مكان يعد إقبال الناس عليه أكثر من غيره.

العوامل المؤثرة على الترويج

ويعرف الترويج بأنَّه العنصر الخاص بجميع عمليات التواصل المتعلّقة بالإعلان، وفيما يأتي بيان العوامل المؤثرة عليه:^[٥]

طبيعة المنتج Nature of the Product

تختلف عملية ترويج المنتج تبعاً لطبيعته، حيث يتم اعتماد أسلوب الدعاية الجماهيريّة لبعض المنتجات بينما تعتمد بعضها على أسلوب البيع الشخصيّ، ويوجد عدة أساليب لِلتسويق يتم استخدامها بالاعتماد على المنتج، وبذلك يعتمد اختيار الأسلوب الترويجيّ على العلامة التجاريّة أو المنتج الذي يتم تقديمه.

طبيعة السوق Nature of the Market

يتم تحديد المزيج الترويجيّ للمؤسسة بالاعتماد بشكل كبير على طبيعة السوق والعملاء، حيث يتم استخدام أسلوب الإعلانات في الأسواق الصناعيّة؛ على عكس الأسواق الاستهلاكيّة التي تستخدم أساليب أخرى، كما تعتمد عملية الترويج للمنتجات بشكل عام على العمر والجنس ودرجة التعليم والدخل والدين.

حجم السوق Market Size

تتبع الأسواق الصغيرة والمحدودة أسلوب البيع المباشر، على عكس الأسواق الكبيرة التي تعتمد بشكل أساسيّ على الإعلان.