الوسم: التسويق

ما هو التسويق بالمحتوى Content Marketing؟

المحتوى هو أي شيء يضيف قيمة لحياة القارئ. – أفيناش كوشيك

التسويق بالمحتوى Content Marketing هو نوع من التسويق، ينطوي على إنشاء وتبادل المواد عبر الإنترنت مثل: الفيديوهات والتدوينات، ومشاركة النصوص على وسائل الإعلام الاجتماعية، والتي لا تروج صراحةً أو بشكلٍ مباشر للعلامة التجارية، ولكنها تهدف إلى تقديم محتوى يفيد الجمهور ويحفزهم للاهتمام بمنتجاتها أو خدماتها.

ويُعرّفه معهد التسويق بالمحتوى بأنه: منهج للتسويق الاستراتيجي، يركز على خلق ونشر محتوى قيّم وذو صلة، متسق، لجذب والحفاظ على جمهور محدد بوضوح، ما يدفعه في نهاية المطاف لاتخاذ قرارات الشراء. فبدلًا من التسويق مباشرةً لمنتجاتك أو خدماتك، فإنك تقدم محتوى مفيدًا وذا صلة للعملاء والعملاء المحتملين، لمساعدتهم على حل مشكلاتهم. ويستخدم التسويق بالمحتوى من قِبل العلامات التجارية الكبرى مثل: P&G، مايكروسوفت، سيسكو سيستمز، وجون دير.. وغيرها كثير.

ما أهمية التسويق بالمحتوى؟

• المحتوى الفعال يساعد في بناء العلاقات، وكسب ولاء وثقة العملاء وجذب العملاء المحتملين.
• ثقة العملاء ستتحول إلى ردود أفعال (قرار بالشراء) وإحالات، وبالتالي رفع المبيعات والأرباح.
• يوفر تكاليف التسويق، لأن اختيارك لنوعٍ من أنواع التسويق بالمحتوى الأقل كلفة (التدوين مثلًا) والتركيز عليه، سيوفر عليك كثيرًا من نفقات التسويق.
• يساهم في إبقاء المستخدمين أكثر فترة في الموقع (هذا ما تفضله محركات البحث)، وبالتالي وصول محتواك إلى عدد أكبر من الزوار والجمهور الذي يتحول إلى عملاء.
• يساهم في تثقيف الآخرين بنشر المعرفة والمعلومات والقيم على نطاق واسع بين الجمهور.
• يبني المحتوى سمعة طيبة للعلامات التجارية، كلما كان المحتوى الذي تقدمه العلامة فريدًا ومفيدًا، اكتسبت احترام العملاء والمنافسين.
• يعزز موقعك كخبير في السوق في مجال عملك، ما يساعدك على تحقيق الكثير من أهدافك.

خصائص المحتوى التسويقي الجيد

1. في متناول الجميع وذو قيمة

تأكد قبل نشر المحتوى أنه سهل الفهم وفي متناول جمهورك المستهدف، باستخدام المصطلحات التي تتناسب مع مستواهم العلمي أو المجتمعي. يجب أن يحمل المحتوى قيمة لحياة العملاء، يسعى إلى تثقيفهم وإيجاد الحلول لمشاكلهم، وتغيير حياتهم على نحوٍ أفضل.

2. أن يكون قابلًا للمشاركة

قبل صناعة أي محتوى يجب أن تسأل نفسك؛ هل هذا المحتوى قابل للمشاركة، هل سيتفاعل معه الجمهور، إذا أضفت سؤالا أو استطلاعًا هل سيتجاوبون معه؟ التفاعل يخلق علاقة وطيدة بينك وبين جمهورك، وكلما كان المحتوى في متناول الجمهور، كان الجمهور أكثر استعدادًا للتفاعل معه. تأكد أيضًا أنه مناسب ليتداوله المتابعون ويتشاركونه مع أصدقائهم، تأكد من تضمين خيار «المشاركة» على المدونة وعلى باقي المنصات الأخرى.

3. يجب أن يكون ذو صلة بمنتجاتك

من المناسب جدًا أن يكون المحتوى الذي تنشره ذو علاقة بما تقدمه من خدمات أو منتجات، لأنه سيساعدك على إظهار مدى خبرتك في مجالك، إذا كنت مثلًا تبيع منتجات للأمهات، فيفترض بالمحتوى الذي تنشره أن يتضمن نصائح ومعلومات عن الأمومة والطفولة، يشجعهم على اتخاذ قرار بشأن المنتج. فالغرض من المحتوى في النهاية أن يستفيد الجمهور، وأن يتخذ قرارًا بخصوص ما تعرضه عليه من خدمة أو منتج، وأن يتجاوز استهلاك المحتوى فقط بأن يتحول من زائر إلى عميل.

4. اجعل التسويق بالمحتوى فريدًا

بالرغم من أن المسوقين يتطرقون للأفكار ذاتها كثيرًا أو يحاولون حل مشاكل العملاء ذاتها، إلا أنهم يحاولون ابتكار طرق أخرى تختلف عن البقية. يجب أن يكون المحتوى الذي تقدمه فريدًا ويميّزك عن بقية منافسيك، المحتوى الفريد يُظهر مدى تفرّد شركتك أو منتجاتك أو خدماتك. لا ينبغي أن يروج المحتوى بشكلٍ علني أو مباشر إلى خدماتك أو منتجاتك، تذكر أن المحتوى مصمم خصيصًا ليفيد العميل وليس ليبيعه شيئًا بشكلٍ مباشر.

5. في الوقت المناسب

يستخدم الكثير من المسوقين محتوى دائم الخضرة (Evergreen Content)، ولكن بعض المحتوى يصلح في وقت ولا يصلح في وقت، أو في موسم ولا يصلح في موسم آخر، يمكن أن تكتب مقالًا عن مخاطر القيادة في الثلوج، وسيكون نشره في فصل الشتاء في الأيام التي يتساقط فيها الثلج منطقيًا أكثر من نشر المقال في الصيف.

6. أن يكون عالي الجودة ويلفت الانتباه

تقديم محتوى جذاب وعالي الجودة يُظهر مدى اهتمامك وخبرتك وكفاءتك في مجال العمل، ويزيد ثقة العملاء والمستثمرين بك. من الميزات الأهم في المحتوى الجيد أن يتمكن من لفت انتباه الجمهور للتوقف طويلًا عنده، خصوصًا في عصر تدفق المعلومات والصور والمحتوى بكل أنواعه.

• يضفي التسويق بالكواليس طابعًا إنسانيًا على شركتك، فأنت شخص مرح تشارك صورًا طريفة، وتحب فريقك وتفتخر به، وكأي إنسان عادي ترتكب أخطاء لكنك تواصل عملك وتستمتع بحياتك.
• يشجع التسويق بالكواليس متابعيك على المشاركة والتفاعل، وتبين الدراسات ² أن استخدام الصور الحقيقية في الدعايا أكثر فعالية تسويقيًا بنسبة 95% من استخدام الصور التجارية.
• يشارك التسويق بالكواليس وبشكل اقتصادي في حل معضلة “المحتوى” التي تعاني منها الكثير من الشركات، فمع زيادة قنوات التواصل مع الجماهير (مدونة- فيسبوك- يوتيوب- انستجرام- تويتر -لينكد إن-..) يتطلب الأمر تخصيص موارد مالية إضافية لصناعة المحتوى الذي يغطي كل هذه القنوات. هنا يلعب التسويق بالكواليس دورا نبيلًا، فهو يقوم بهذه المهمة وبتكاليف لا تذكر (كاميرا هاتف – عصا سيلفي – دقائق لكتابة تدوينة شخصية).

كيف تسوق الشركات الكبرى لمنتجاتها بالكواليس؟

 

مفهوم التسويق بالكواليس مفهوم تسويقي حديث نسبيًا، ولكي نتعرف عليه على نحو أفضل، سنأخذ لمحات سريعة من الأساليب التي تستخدمها بعض الشركات الكبرى في التسويق لمنتجاتها بالكواليس:

• أدوبي Adobe: خصصت شركة أدوبي تصنيفًا في مدونتها تحت اسم  Adobe Life ، حيث وضعت القراء في وسط مكاتب موظفيها، ليخبرنا كل منهم عن طبيعة مهام وظيفته وكيف يقوم بأدائها، وتأخذنا الشركة في جولة سريعة لنتعرف على أفضل مكاتب أدوب على مستوى العالم ولماذا نال هذا اللقب. ولكي تتيح مشاركة أوسع من الموظفين وانتشارًا أكبر للكواليس، استخدمت هاشتاج #AdobeLife  ليتمكن أي موظف من مشاركة خواطره الشيقة عن عمله بسهولة بالإشارة إلى هذا الهاشتاج، سواء كانت غداء مشترك لفريق العمل أو منظرًا جميلًا من شرفة المكتب، أو حتى ابنة رضيعة ترتدي سترة مكتوب عليها أدوبي.
• جنرال إليكتريك GE: استخدمت العملاق الصناعي والتكنولوجي جنرال إليكتريك، أسطولها الصناعي الضخم على نحو غاية في الإبداع، حيث عرضت الشركة في حسابها على تمبلر Tumblr صورًا تظهر الآلات والمعدات الصناعية وشفرات التوربينات كأنها أعمال فنية منحوتة، مستعينة بزاويا تصوير احترافية وإمكانيات تكبير zoom  متقدمة.

وفي قناتها على اليوتيوب، نشرت جنرال إليكتريك سلسلة حلقات بعنوان In the Wild ، حيث يتعرف المشاهد خلالها على كواليس عمليات الابتكار الصناعي، ويشاهدها في الأماكن التي تحدث فيها فعليًا.

• جوجل Google: تروج جوجل لتقنيتها المميزة التجول الافتراضي Google Streetview باستخدام التسويق بالكواليس، حيث تستعرض  التجارب الناجحة لمصورين من بلدان مختلفة شاركوا في استخدام هذه التقنية، ليخبروا المشاهدين عن دوافعهم وكيف استخدموا هذه التقنية في الترويج لبلدانهم. كذلك تشارك جوجل أخبار وفعاليات قمة جوجل للتجول الافتراضي التي تجمع بين مساهمي التقنية من كل أنحاء العالم، وتمثل المطبخ لتطويرات جديدة في هذه التقنية.

كيف تستخدم التسويق بالكواليس لشركتك؟

 

“الإحباط ممنوع” بعد أن اطلعت على النماذج السابقة، لا ينبغي لك أن تستنتج أن التسويق بالكواليس يتطلب بيئة عمل مفعمة بالحيوية والجاذبية كتلك التي تملكها أدوبي، أو مصانع ضخمة كالتي تملكها جنرال إليكتريك، أو حتى فعاليات يشارك بها العشرات كالتي تنظمها جوجل. بالطبع لا. الأمر أبسط من ذلك بكثير، وفيما يلي ممارسات سهلة بوسع أية شركة أيًا كان حجمها أو طبيعة نشاطها استخدامها في التسويق بالكواليس، الأمر يتطلب فقط الصدق والبساطة:

أخبرهم بالقصة

لكل منتج تفاصيله الدقيقة التي تميزه عن غيره، ولطالما كانت العمليات اليدوية ومراحل التصنيع من الأمور المثيرة للفضول والاهتمام. سلِّط الضوء على إحدى مراحل تصنيع منتجك، واشرح لماذا تمت على هذا النحو، ولا مانع من الاستعانة بالموظف المختص ليحكى بنفسه قصة هذه المرحلة، ويبرز ثراء المنتج أو الخدمة التى تقدمها.

ما هي أخبارك الجديدة؟

هل افتتحت مكتبًا جديدًا في إحدى المدن، أو حصل أحد موظفيك على شهادة تدريب جديدة، أو حققت شركتك إنجازًا صغيرًا على صعيد ما؟ شارك هذه الأخبار مع جمهورك. الإنجازات مهما كانت صغيرة تحمل دلالة على أن شركتك بحالة “صحية” جيدة ولديها تصميم على السير في طريق النجاح.

أبرز روح الفريق

أظهر التناغم بين أعضاء فريقك وأنهم متعاونون ويعملون بروح الفريق وأنك تكن لهم التقدير والاعتزاز، وكيف أنهم أصدقاء وليسوا فقط زملاء عمل. إذا ما انعكست لدى جمهورك صورة عن بيئة العمل في شركتك أنها بيئة تسودها روح الأسرة، سيروق هذا متابعيك، فروح الأسرة من القيم النبيلة التي لا يختلف عليها اثنان، وسيتولد لدى عملائك شعورٌ بالطمأنينة أنهم في أيدي أشخاص يحبون عملهم.

تستطيع في هذا السياق إبراز شخصية شركتك هل هي ودودة أم مرحة أم شغوفة أم جادة؟ لكل شخصية جمهورها الخاص بها. فكر في شخصية المشتري الذي تستهدفه وأبرز الجانب الذي يروقه في شخصية شركتك واحرص على أن تكون صادقًا.

كن مرحًا

تُظهر الإحصائيات ³ أن المحتوى الطريف يأتي ضمن قائمة أكثر ثلاثة أنواع من المحتوى تشجع المتابعين على التفاعل. لذا لا تتردد في استخدام حس الفكاهة في منشوراتك على مواقع التواصل الاجتماعي لتعمق صلتك بجمهورك وتشجعهم على التفاعل، فالجميع يحب الضحك.

شارك محتوى شخصي

مسئول مواقع التواصل الاجتماعي ليس هو الوحيد الذي يحب التواصل مع العملاء، باقي فريق عملك سيحبون ذلك أيضا. عَرف جمهورك عليك وعلى فريق عملك من خلال مشاركة الأخبار السعيدة التي تمر بكم كالزواج ، مولود جديد، ترقية. ونوه إليهم في المنشورات باستخدام Tag كي يشعروا بفخرك بهم.

استغل خبراءك

يوجد في كل مجال عمل متخصصون، استضف المتخصصين بشركتك (مبرمج-مهندس-..) في تدوينه أو فيديو، ليلعب دور الضيف، ويشارك مع متابعيك بعض المعلومات المفيدة المتعلقة بمجال عمله. عمّق الصلة بينه وبينه الجمهور بتشجيعهم على طرح الأسئلة التي تهمهم ليجيب عنها الضيف المتخصص، إنها فرصة سانحة لدمج التسويق بالكواليس مع التسويق الداخلي Inbound Marketing.

نسق أشكال التسويق بالكواليس جيدًا

توجد أشكال متنوعة للتسويق بالكواليس كالتدوينة و الصورة والفيديو.. إلخ. ولكل شكل قناة النشر الذي تلائمه أكثر من غيره.

المنشورات الخفيفة والممتعة تلائم الفيسبوك وانستجرام، بينما التقارير المطولة والأخبار المختصة بالسوق أو مجال عمل الشركة تتلائم مع المدونة أو لنكد إن. أما تويتر فهو ملائم للصور والمحتوى النصي القصير، بينما الفيديوهات مكانها المثالي يوتيوب أو فيسبوك.

أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني Email Marketing

بلغ عدد مستخدمي البريد الإلكتروني في العام الجاري 2021 نحو 4.15 مليار مستخدم حول العالم، أي نصف سكان الكوكب تقريبًا. ويتوقع وصول هذا العدد إلى حوالي 4.6 مليار مستخدم بحلول عام 2025. نستنتج من هذه الأرقام حجم الفرص المتاحة في السوق عبر استغلال مزايا التسويق بالبريد الإلكتروني التي منها:

1. يحقق أكبر متوسط عائد على الاستثمار على الإطلاق

يميل أصحاب الأعمال في الأغلب إلى قناة التسويق التي تحقق لهم أكبر هامش ربح، من خلال إنفاق أقل مصروف ممكِن على التسويق للحصول على أكبر عائد، هذه العملية تعرف باسم العائد على الاستثمار ROI. هذا يعني أن كلما كان معدّل العائد على الاستثمار مرتفعًا، كانت وسيلة التسويق المستخدمة مغرية لأصحاب الأعمال، لأنها تضمن لهم تحقيق أكبر هامش ربح ممكِن.

تنطبق هذه الفكرة تمامًا على التسويق بالبريد الإلكتروني حيث يحقق أكبر متوسط عائد على الاستثمار مقارنة بوسائل التسويق الأخرى مثل: التسويق عبر محركات البحث، والتسويق عبر الإعلانات المدفوعة، وحتى التسويق عبر الجوال والتسويق عبر المطويّات وإعلانات اللافتات، وغيرها.

فعندما تنفق 1 دولار على التسويق عبر البريد الإلكتروني يحقق متوسط عائد على الاستثمار يبلغ حوالي 40 دولارًا. هذا معدّل عائد على الاستثمار كبير مقارنة بالتسويق عبر محركات البحث مثلا الذي يحقق عائد بقيمة 22.24 دولار، أو التسويق عبر الإعلانات المدفوعة الذي يحقق عائد بقيمة 19.72 دولار.

2. الحصول على زبائن أوفياء للعلامة التجارية

يفضّل في أي عمل الحرص على إضافة قيمة للعميل المستهدف لاكتساب ثقته وتشجيعه على العودة مجددًا، مما يسهل فيما بعد تحويل العميل المستهدف إلى عميل حالي، هذه العملية تعرف باسم الحصول على زبائن أوفياء للعلامة التجارية، ومع ذلك يبقى السؤال ما أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني هنا؟

ببساطة، تعد استراتيجية التسويق بالبريد الإلكتروني Email marketing من الوسائل الفعّالة لتحقيق هذا الغرض، لأنها تمتلك القدرة على تكوين علاقات قوية تدريجيًا مع العملاء المستهدفين، وبمرور الوقت يتحول هؤلاء العملاء إلى زبائن أوفياء لعلامتك التجارية.

بالإضافة لذلك، تكلفة العميل الحالي على الشركة تكون أقل بمعدّل 6 إلى 7 مرات من تكلفة الحصول على عميل جديد، الأمر الذي يعني توفير أكبر للشركة في بند التسويق وفي نفس الوقت تحقيق مبيعات أكثر.

3. لا توجد دلالات تشير إلى قرب اختفائه

يعود تاريخ أول حملة ترويجية باستخدام التسويق بالبريد الإلكتروني لعام 1978، حيث استهدفت تلك الحملة قرابة 400 شخص على أجهزة كمبيوتر داخلية. ومنذ ذلك الوقت لم يختف التسويق عبر البريد الإلكتروني، بل تزداد أهميته بمرور الوقت حتى أصبح الوسيلة الأولى تحقيقًا لأكبر عائد على الاستثمار.

يميل أصحاب الأعمال لبناء جمهور مستهدف على منصة مستمرة على المدى البعيد. فلا يودّ أي صاحب مشروع استثمار مبلغ من المال على منصة ما لاستهداف عملائه المحتملين، ثم لا يلبث أن يجد أن هذه المنصة أصبحت شيئًا من الماضي. أبرز مثال على ذلك شبكة ماي سبيس الاجتماعية، التي كانت أكبر منصة تواصل اجتماعي بين عامي 2005 و2008، والآن ذهبت أدراج النسيان.

أشهر أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني

يقع عدد كبير من المسوّقين وأصحاب الأعمال في بعض أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني الشائعة، وفيما يلي قائمة بأشهر الأخطاء وكيفية تجنّبها:

1. عدم وضوح أزرار الاشتراك في النشرة البريدية لزوار الموقع

تبني الشركات المواقع الإلكترونية، ويجتهد المسوقون في كتابة محتوى مفيد للزوار المستهدفين، ثم يضعون زر واحد في الشريط الجانبي للاشتراك بالنشرة البريدية. معتقدين أن هذا كافٍ، ولكن توقعهم يكون في غير محله، بل أن هذا من أكثر أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني شيوعا لأصحاب المواقع.

في عام 2020، بلغ مستخدمي الهواتف الذكية نحو 68.1% من إجمالي عدد زوار المواقع الإلكترونية حول العالم، مما يعني أن مربع الاشتراك لن يظهر لهم في الشريط الجانبي في أغلب الأحيان إن لم يكن موقعك متوافق بشكل مثالي مع الجوال. بل سوف يختفي بين محتويات الصفحة، وهذا يعني فقدان أغلب الاشتراكات المحتملة في القائمة البريدية.

يكمّن حل هذه المشكلة ببساطة من خلال توزيع أزرار الاشتراك في أكثر من مكان داخل الموقع، على سبيل المثال، داخل صفحة “من نحن”، على شكل نافذة منبثقة، بين تدوينات الموقع، في نهاية منشورات المدونة، في أعلى بداية كل صفحة من الموقع، داخل الصفحة الرئيسية، وبالتأكيد في الشريط الجانبي.

2. عدم تحفيز العملاء للتسجيل في النشرة البريدية

من أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني الشائعة الأخرى هي اكتفاء بعض المسوّقين بكتابة عبارة غير احترافية ومبهمّة من نوعية “اشترك في القائمة البريدية للحصول على تحديثات قادمة”، معتقدين بذلك أنهم حفزّوا الزائر للتسجيل في النشرة البريدية، لكن هذا لم يحدث.

ينبغي على المسوّقين تقديم شيء ما يحفّز الزائر للتسجيل في النشرة البريدية. على سبيل المثال، كتاب إلكتروني صغير، ورشة تدريبية مصغّرة مجانية، وغيرها من العروض التي تحل مشاكل الجمهور المستهدف.

وتذكّر ألا تجعل شروط عروض الاشتراك معقدّة بشكل مبالغ فيه، على سبيل المثال حاول تبسيط شروط الاشتراك في النشرة البريدية، لا تطلب من المشترك تعبئة حقول عديدة. اطلب منه فقط البريد الإلكتروني ليحصل على العرض المجاني، ولا تنسى أن هدفك الأساسي في هذه الخطوة هو الحصول على البريد الإلكتروني للزوار.

3. عدم الحصول على إذن من المشتركين في النشرة البريدية

لا يهتم بعض المسوقين بالحصول على إذن من المشترك قبل إرسال حملات التسويق بالبريد الإلكتروني إليهم، والبعض الآخر يعتبر  إضافة المشترك لبريده الإلكتروني خطوة كافية، ولكن هذا غير صحيح، فهناك خطوة إضافية لا ينتبه إليه أغلب المسوقين.

يجب إخبار المشتركين في الرسالة الأولى لماذا يشتركون معك، ولماذا يتلقون منك رسالة البريد إلكتروني، فالبعض منهم قد ينسى أنه اشترك معك بالأساس. لذا اجعل رسالتك الأولى للمشتركين على هذا الشكل للحصول على إذن منهم “مرحباً، وصلتك هذه الرسالة لأنك قمت بتعبئة نموذج الاشتراك في النشرة البريدية على موقعنا الإلكتروني”.

لا تهمل هذه الخطوة أبدًا، لأنه إذا فعلت، فقد يترتب على ذلك انخفاض معدلات الفتح والنقر على رسائل البريد الخاصة بك، الأمر الذي يترتب عليه انخفاض معدلات وصول رسائل البريد للمشتركين في قائمتك البريدية.

4. الفشل في دعوة الجمهور المستهدف إلى اتخاذ إجراء معين

يغفل بعض المسوقين دعوة الجمهور المستهدف إلى اتخاذ إجراء معين (CTA) في نهاية رسالة البريد الإلكتروني. على سبيل المثال، شراء منتج أو خدمة ما، أو الاشتراك في دورة تدريبية أو أي إجراء آخر مطلوب من الجمهور المستهدف القيام به.

يعتقد بعض المسوقين أن القارئ يدرك جيدا الإجراء المطلوب القيام به، ولكن الغالبية لا تقوم بأي إجراء، سوف يغلق البريد بعد قراءته ثم يكمل التصفّح بشكل طبيعي. لذا احرص دائمًا على جعل الإجراء المطلوب القيام به واضح قدر الإمكان من خلال استخدام الألوان المميزة، بحيث يبدو زر الدعوة لاتخاذ الإجراء بارزًا عن بقية محتوى رسالة البريد.

كذلك استخدم الكلمات الصحيحة المحمّسة على اتخاذ إجراء. على سبيل المثال، استخدم كلمة “اشتر الآن”، أو كلمة “اشترك الآن” وهكذا حسب نوع الإجراء المطلوب من القارئ. وحاول الابتعاد عن الغموض قدر الإمكان، إذ أن استخدام عبارات وكلمات اكثر من اللازم لتشجيع القارئ على اتخاذ إجراء معين من شأنها أن تؤدي إلى نتيجة عكسية، فيجد القارئ نفسه مشوشًا، وبالتالي تكون النتيجة عدم اتخاذ أي إجراء من جهته.

5. عدم الاهتمام بوضع نص بديل في الصور داخل رسائل البريد الإلكتروني

يتحمسّ أغلب المسوقّين لوضع عدد كبير من الصور الاحترافية عالية الجودّة والمثيرة للانتباه بطريقة مكثفة داخل رسائل البريد الإلكتروني، قد يبدو هذا شيء جيدًا ومنطقيًا للوهلة الأولى، ولكن هذا أحد أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني التي لا ينتبه إليها الكثيرون

فقد لا يشاهد بعض القراء رسائل البريد الإلكتروني مع خاصية إيقاف تشغيل الصور، وبالتالي تظهر لهم مساحات بيضاء فارغة محل الصور، وتكون النتيجة فقدان جزء من عملائك المحتملين. يمكِن حل هذه المشكلة من خلال إضافة نص بديل في الصور، وهو خيار توفره شركات مزودي خدمات البريد الإلكتروني. تتيح هذه الخدمة وضع نص مع مربعات فارغة محل المساحات البيضاء الفارغة.

بالتأكيد، يعتبر الخيار السابق أفضل من ظهور مساحات بيضاء فارغة للقارئ، ولكنه لا يعتبر الخيار الأمثل، فلا يزال المظهر غير احترافي نوعًا ما. وقد لا ينتبه القارئ إلى النص البديل الموجود داخل الصور، لذا تخلّ عن الصور داخل النصوص الهامة أو داخل الإجراء المعين الذي ترغب القارئ ألا يفوِت قراءته.

 6. عدم الاهتمام بتنظيف القائمة البريدية أولاً بأول

يجب على أي مسوّق محترف أو صاحب عمل أن ينظّف قائمته البريدية أولًا بأول من العملاء والمشتركين غير المهتمين بما تقدِّمه الشركة من منتجات أو خدمات. على سبيل المثال، سيكون هناك بعض المستخدمين لا ينقرون على رسائل البريد التي ترسل إليهم، والبعض الآخر لا يقرأها، وغيرهم يقومون بحذف رسائل البريد التي تصلهم دون الاطلاع عليها.

لا تقلق مطلقّا من حذف هؤلاء المشتركين، فهم غير مهتمين بما تقدّمه. في الوقت نفسه يؤثر ذلك على معدّلات الفتح والنقر، مما سوف يترتب عليه انخفاض وصول رسائل البريد الخاصة بك إلى عملائك المحتملين، وسوف ينتهي المطاف برسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك إلى صندوق الرسائل العشوائية.

 

1. كتابة نص أنيق ومقنع

في عام 2012 تعرضت حملة الدعايا للرئيس الأمريكي الأسبق باراك أوباما لانتقادات بسبب ارتكابها خطأً لغويًا واضحًا لم يكن إلا مسافة مفقودة بين حرفين، حيث استُخدِمت كلمة “along” بدلًا من “a long”. تضر الأخطاء الإملائية والنحوية مهما بلغت بساطتها بسمعة العلامة التجارية وتصدر انطباعًا بالفوضوية وافتقار المهنية.

 

إذا أردت أن تمارس التسويق بالمحتوى على نحو جاد؛ فعليك أن تكتب جملًا أنيقة واضحة خالية من الأخطاء. يتطلب ذلك أن تكون ملمًا بالقواعد الإملائية والنحوية الأساسية واستخدام علامات الترقيم على نحو صحيح. تتوفر على شبكة الإنترنت العديد من كتب قواعد اللغة العربية ودروس فيديو عن النحو والإملاء وأساسيات التدقيق اللغوي، حتى أنها تتوفر في شكل تفاعلي مع معلمين متخصصين على سوق خمسات.

لا يستهدف التسويق بالمحتوى مجرد إخبار الناس بالحقائق والنصائح فيما يشبه القوالب الصحفية، بل يستهدف في المقام الأول تحويل القارئ إلى عميل وزيادة المبيعات، وهنا يأتي دور الشق الثاني من هذه المهارة من مهارات التسويق بالمحتوى وهو الكتابة المقنِعة.

الكتابة المقنعة هي الكتابة الجذابة غير الرسمية التي تتفاعل عاطفيًا مع القاريء فتزداد احتمالات استجابته للإجراء المطلوب اتخاذه سواءً كانت استجابة حاسمة مثل اجراء عملية شراء أو استجابة مرنة مثل إكمال قراءة المقال أو معاودة زيارة المدونة.

تستخدم في الكتابة المقنعة أساليب عديدة مثل مخاطبة العواطف وتفهم الاحتياجات، السرد القصصي والأسلوب التحادثي. وتلعب اختيارات الكاتب في الكلمات والنبرة التي يتحدث بها دورًا حيويًا في نجاح هذا النوع من المحتوى.

يتقاطع الإقناع في التسويق بالمحتوى أيضًا مع الكتابة الإعلانية (Copywriting) إذ يستخدم لهجة إعلانية بنبرة خافتة في ثنايا الطرح والدعوة لاتخاذ الإجراء، ولكنه يخرج من قيود الإعلان مثل العبارات القصيرة والموجزة والمباشرة إلى رحابة الإبداع في استخدام الجمل الطويلة.

بجانب ذلك كما في الكتابة الإعلانية، يحتاج المسوق بالمحتوى إلى الكتابة بصوت العلامة التجارية الفريد لضمان اتساق النبرة العامة، ما يتطلب قدرته على تلوين الأسلوب اعتمادًا على احتياجات عملائه من الأنشطة التجارية المختلفة.

كيف تكون مقنعًا؟ أساس الإقناع هو أن توفر للعميل حلًا فعالًا وأن تكون ذا مصداقية. يلي ذلك بعض التقنيات مثل الاهتمام بجاذبية العنوان والعناوين الفرعية والدعوة إلى اتخاذ الاجراء (CTA)، واستخدام الأسلوب التحادثي يعنى ذلك أن تخاطب القارئ بإضافة ضمير المخاطب أحيانًا مع استخدام الكلمات الدقيقة التي يستخدمها الجمهور في وصف احتياجاته ومشاكله. بالإضافة إلى، تناول الموضوع من زوايا جديدة ومثيرة للاهتمام.

2. البحث الصحفي المحترف

من رحم الصحافة وُلِد مجموعة من أنجح المسوقين بالمحتوى، يعود السبب في ذلك إلى أن العمل في الصحافة يطور مهارة بحثية ممتازة تمكن الصحفي من التأكد من كل ادعاء يطرحه في مقاله من مصادر موثوقة.

على المستوى الشخصي أفادني العمل في الصحافة كثيرًا في الانتقال للعمل في التسويق بالمحتوى. ساعدني في البحث عن احتياجات عملائي ومنافسيهم والمنتج الذي على أساسه أنشئ المحتوى، وصنع روح المثابرة في البحث لحين الوصول إلى الإجابة المطلوبة المفيدة والموثوقة.

توجد أساليب عديدة للبحث الصحفي الاحترافي، تبدأ من الحديث مع العملاء والتقاط طرف الخيط لمعرفة اهتماماته ونقاط ألمه وإنتاج محتوى جذاب ذو صلة، وتصل إلى استخدام تقنيات البحث الفعالة على جوجل مثل علامات التنصيص والبحث داخل النطاق Domain والبحث عن أنواع معينة من الملفات (PDF مثلًا) وخلال نطاق زمني محدد.. إلخ.

وتمتد إلى التمييز بين المصادر المتخصصة وغير المتخصصة ومنحها وزنًا نسبيًا يقيس أهميتها لتقرر إلى أي مدى ستسند إليها في صناعة المحتوى.

3. فهم الجمهور جيدًا

بغض النظر عن روعة المحتوى الذي تكتبه، لن تحقق النتائج المرجوة بتحويل القاريء إلى مشتري إلا إذا كنت تعرف بالضبط من هو الجمهور الذي تتحدث إليه. الحقيقة هي أن أبحاث الجمهور المستهدف باتت هي حجر الأساس الذي تقوم عليه عملية التسويق، وكلما عرفت جمهورك عن قرب أصبحت مهمة صناعة المحتوى الذي سيلتهمه أكثر سهولة.

من جديد، يكون الحديث في التسويق بالمحتوى مع الجمهور بنكهة أحاديث الصداقة؛ لذلك كلما عرفت هذا الصديق بشكل أفضل استطعت أن تجعل رسالتك شخصية أكثر وجذابة. لكي تتقن هذه المهارة من مهارات التسويق بالمحتوى ارتد قبعة المحقق وابحث عن أدلة عن جمهورك باستخدام الأدوات الخمسة التالية:

• ابحث عن الموضوعات ذات الصلة بصناعتك في منتديات النقاش مثل حسوب I/O. لاحظ الأحاديث الدائرة بينهم وماهي رغباتهم وأحلامهم وإحباطاتهم، سيساعدك ذلك في فهم الجمهور على مستوى أعمق.
• استخدم تحليلات جوجل لمعرفة زوار موقعك عن كثب، تتيح هذه الأداة معرفة معلومات ديموغرافية قيمة عن الجمهور، مثل العمر والموقع الجغرافي والنوع والاهتمامات.
• تعرف على مدى تفاعل الجمهور مع محتواك باستخدام أداة مثل BuzzSumo، حيث ستكتشف أكثر قطع المحتوى التي حظت بعدد مشاركات مرتفع على المنصات الاجتماعية المختلفة، حلل الأسباب التي أدت إلى بلوغها هذه النتائج، فيزداد فهمك للموضوعات التي يفضلها الجمهور.
• أجر استبيانًا للرأي، للعثور على أسئلة الاستبيان الهامة بسهولة، ابدأ بالإجابات التي تبحث عنها ثم حولها إلى أسئلة.
• تتبع آراء الجمهور من قراءة التعليقات في المنصات المختلفة التي تملكها أو يملكها المنافسون.

4. العثور على الكلمات المفتاحية المناسبة

الكلمة المفتاحية هي اللبنة الأولى للمحتوى الذي تكتبه تعمل بمثابة البوصلة التي توجهك أثناء الكتابة لتبقى عينيك عليها، على أساسها ستتحدد الكثير من التفاصيل مثل زاوية التناول بفهم نية الباحث من وراء البحث عن هذه الكلمة، واكتشاف المواقع المنافسة على الكلمة ذاتها لتفهم الأداء المطلوب لكي يستطيع المنافسة.

بخلاف ذلك فإن الكلمة المفتاحية هي شرط أساسي للحصول على مرتبة أعلى في نتائج بحث جوجل. إذًا، كيف تختار كلماتك المفتاحية بعناية؟

• الأداة الرئيسية لاكتشاف الكلمات المفتاحية هي أداة جوجل للكلمات المفتاحية، تليها أداة Upersuggest و KWFinder، توفر هذه الأدوات معلومات قيمة مثل حجم البحث عن الكلمة واقتراحات مشابهة وسعر النقرة.
•  امنح أولوية للكلمات المفتاحية الطويلة فالحصول على ترتيب جيد في نتائج البحث معها سيكون أكثر سهولة. مثلًا، بدلًا من كلمة “التسويق” استهدف كلمة أكثر تخصيصًا “أدوات التسويق الإلكتروني”.
• ابتعد عن استهداف الكلمات المفتاحية ذات حجم البحث الضخم، يجنبك ذلك الدخول في منافسة مع مواقع أكثر شهرة وسلطة في المجال يصعب في ظل وجودها أن تربح سباق نتائج البحث.
• استهدف بجانب الكلمة المفتاحية الأساسية، كلمات فرعية ذات صلة تدعمها في الحصول على ترتيب جيد. مثال: إذا كانت الكلمة المفتاحية الرئيسية هي أدوات التسويق الإلكتروني فستكون الكلمات الفرعية “أهمية أدوات التسويق الإلكتروني” و”أدوات تسويق إلكتروني مجانية”.

5. إجادة توظيف الأرقام

ينجذب الناس إلى الأرقام، يفهمونها سريعًا ويثقون بها عندما تعكس نتائج إحصائية أو دراسة، ما يجعلها أحد صور المحتوى التي ينبغي أن يهتم بها المسوق بالمحتوى لكسب انتباه وثقة الجمهور، ولا تقل قدرتك على التنقيب عن الأرقام وإجادة توظيفها في المحتوى أهمية عن الأساليب الهامة الأخرى التي أشرنا لها مثل السرد القصصي.

تساعد ثورة المحتوى التي انفجرت في الإنترنت على العثور بسهولة عن إحصائيات وأرقام حول أي موضوع، يكفي أن تضيف كلمة “statistics” أو”research” إلى عبارة البحث لتطالع صفحات عن الأرقام والدراسات ذات الصلة.

من ناحية أخرى، يمكنك الاستناد إلى أرقام خاصة بعلامتك التجارية بناءً على دراستك لسلوك جمهورك وتفضيلاتهم وإخراجها في قالب إنفوجرافيك جذاب، تؤسس عليها قراراتك ورؤاك، فيشعر الجمهور بزخم جهودك ويفهم وجاهة القرارات التي تتخذها.

يتبلور الشق الآخر لهذه المهارة من مهارات التسويق بالمحتوى في القدرة على تحليل بيانات أداء المحتوى الذي صنعته، ولا تختص هذه المهارة بالتسويق بالمحتوى فقط بل تمتد إلى كل جهود التسويق الإلكتروني بحيث أصبحت إحدى مهارات التسويق الإلكتروني الحديثة.

 

الافتراض الرومانسي بأنك يجب أن تكتب ما يمليه عليك إبداعك دون التقيد بما تقوله البيانات، سيتحطم على صخرة الواقع في أقرب فرصة لقياس النتائج. ستساعدك قراء البيانات في اختيار أنواع المحتوى التي تحتاج إلى تكرارها، واختيار الموضوعات الجديدة التي يفضلها جمهورك، ومواكبة الاتجاهات الرائدة في المجال “Trends” للبقاء في طليعة الشركات الناجحة.

 

ينبغي على المسوق بالمحتوى الاطلاع على البيانات وقياس أداء قطع المحتوى طبقًا لمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) المناسبة التي حُددت مسبقًا، قد يحتاج إلي تنظيمها في ملف إكسيل لقراءة أكثر وضوحًا مما يستدعي إجادة استخدام برامج ذات الصلة مثل تحليلات فيسبوك Instagram Insights وتحليلات جوجل وExcel.

من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية التي ستحتاج إلى قياسها، مؤشرات مواقع التواصل الاجتماعي مثل مدى الوصول Reach والتفاعل Engagement، وستحتاج في المدونة إلى معرفة عدد الزيارات الفريدة وعدد الزيارات الإجمالية ومعدل الارتداد، وسلوك التصفح: هل قرأ الزوار المقدمة ثم غادروا؟ في أي نقطة توقفوا عن القراءة؟ تخبر كل هذه المؤشرات وغيرها عن الأساليب الناجحة وغير الناجحة لتتمكن من تحسين وصقل المحتوى الخاص بك.

6. تحسين محركات البحث

أصبحت هذه المهارة من أبجديات التسويق بالمحتوى، بل إن إعلانات توظيف مسوقين بالمحتوى أصبحت على حالين إما تشير صراحة إلى إجادة مهارات السيو أو تتجاوز هذه الإشارة اقتناعًا بأنها متطلب بديهي. يمثل فهم تحسين محركات البحث تجسيدًا للبنية التحتية لمحرك البحث جوجل، كلما ازددت فهمًا لها تحسنت قدرتك على توظيفها لصالحك والحصول على ترتيب أعلى في نتائج البحث والوصول للجمهور عندما يبحث عن التهام هذا النوع من المحتوى.

تحسين محركات البحث بحر من بحور التسويق لن تتقنه بين يوم وليلة، بل يتطلب قراءة دورية للأدلة والمقالات المتخصصة وآخر المستجدات. لكن إجمالًا، يمكن تقسيم تحسين محركات البحث للمسوقين بالمحتوى إلى قسمين:

تحسين محركات البحث للمدونة

بصفتك مسؤول عن التدوين، ستحتاج إلى فهم تقنيات أساسية مثل استخدام النص البديل المناسب في الصور، توزيع الكلمات المفتاحية في المقال، ضبط كثافتها بالقدر المناسب دون حشو، فهم تجربة المستخدم ونية الباحث وبناء المحتوى الذي يرغب فيه، تنسيق العناوين تنازليًا H1 وH2 وH3 .. إلخ.

تحسين محرك بحث يوتيوب

إذا توليت مسئولية قناة اليوتيوب، ستحتاج إلى معرفة الكلمات المفتاحية التي يستخدمها مشاهدو يوتيوب في البحث عن الفيديوهات، وكتابة عناوين مقنعة وجذابة، وأوصاف للفيديوهات تتضمن الكلمة المفتاحية واستخدام الوسوم بالطريقة الصحيحة. يقدم هذا المقال المزيد عن كيفية تهيئة محرك بحث اليوتيوب.

7. بلورة هدف والتركيز عليه

التسويق بالمحتوى هو أحد أشكال الكتابة بالهدف، والعشوائية في صناعته ستهدر الوقت دون إنجازات حقيقية للعلامة التجارية، ويخطئ البعض بعدم منح هذه المهارة من مهارات التسويق بالمحتوى الاهتمام الكافي. ينبغي على المسوق بالمحتوى قبل البدء وضع هدف محدد من كل قطعة يكتبها، وأثناء العمل ينبغي أن يضع هذا الهدف نصب عينيه لكي لا يحيد عنه.

لا تقتصر أهداف التسويق بالمحتوى فقط ببيع المنتجات أو الخدمات. على سبيل المثال قد تستهدف من أحد القطع الإعلان عن خدمة جديدة تطلقها الشركة وشرح أسباب ذلك وكيفية الاستخدام، أو مساعدة العميل المتوقع على اتخاذ القرار بعقد مقارنة بين منتجك والمنتج المنافسة من حيث المميزات والتحديات في إطار مقنع لا يخلو من الموضوعية والصدق، أو تشجيع الجمهور على الاشتراك في نشرتك البريدية ..إلخ.

من أهم أدوات التسويق بالمحتوى التي تساعدك على الكتابة بالهدف قمع المبيعات، ففي ضوء المرحلة التي يتواجد فيها العميل في القمع ستحدد نوع المحتوى الذي يرغب في قرائته والهدف من الكتابة:

• قمة القمع

في هذه المرحلة يحتاج العميل إلى محتوى يعترف بالمشكلة أو الحاجة التي يبحث عن إشباعها ويتناولها بشفافية، ويثقفه عن أحد موضوعات الصناعة فيتعرف على المدونة للمرة الأولى، ومحتوى شيق أو مسلي يجذب انتباهه.

• منتصف القمع

في هذه المرحلة يحتاج العميل إلى محتوى موضوعي محايد يساعده على اكتشاف الحلول وتقييمها ويشرح كيفية استخدام المنتج بوضوح، ويعرض قصص نجاح عملاء سابقين، ويثبت تفوق الشركة وريادتها في المجال.

• قاع القمع

في هذه المرحلة يحتاج العميل إلى تطوير علاقة جيدة لما بعد الشراء، مثل رسائل البريد الإلكتروني التي تتضمن نصائح عن استخدام المنتج بفعالية، حل التحديات التي قد تواجهه عند الاستخدام.

8. صناعة محتوى فريد

توضح الصورة أكثر من 14 مليون نتيجة بحث عن “التسويق بالمحتوى”

تتسارع وتيرة اهتمام الشركات بالتسويق بالمحتوى كاستراتيجية تسويقية أساسية، ما أدى إلى زيادة مذهلة في معدلات النشر وطفرة غير مسبوقة في صناعة المحتوى بأنواعه المختلفة. لاحظ عدد أصفار الرقم الذي يظهر أعلى نتائج البحث ليقيس عدد النتائج بالملايين كما في الصورة.

يفرض ذلك على الشركات التفكير في كيفية حث الجمهور على قراءة المحتوى الخاص بها بدلًا من محتوى المنافسين. والحل هو إنتاج محتوى مميز حقًا و”فريد”. إليك بعض الخطوات التي تساعدك في الخروج بهذا المحتوى:

• راقب منافسيك باستمرار: ما أهم ما يميز محتواهم؟ هل هناك مواضع قصور بإمكانك تلافيها في محتواك فتتفوق عليهم؟
• قدم محتواك في قالب جديد ما لم يكن هناك جديد حقيقي يمكن إضافته: مثلًا عند الحديث عن دراسة الجدوى فإن الكيفية التي يتم عمل دراسة الجدوى بها هي ذاتها لا توجد أكثر من طريقة، لكن قد تستطيع استخدام القصص والإحصائيات لدعم ما تقول، إدراج أمثلة عملية، أو تصميم فيديو عن الموضوع ذاته بدلًا من الشكل التقليدي “المقال”.
• ضع نفسك مكان القاريء وقدم أفضل تجربة قراءة: لا يبحث قاريء المدونة عن محتوى أكاديمي دسم بالمصطلحات الصعبة والفقرات الطويلة المتكدسة. بدلًا من ذلك يحب الأسلوب الشيق وكأن صديقًا أو مدربًا يخاطبه، يعرض المعلومة بأسلوب سهل وواضح، الأفكار منظمة ومتسلسلة ومرتبة منطقيًا. يقدم النصائح التي يبحث عنها ويعالج التحديات التي يريد حلها، قد يحب المستخدم روح الدعابة ولا مشكلة في اللجوء إلى هذا الأسلوب إذا كان يتوافق مع شخصية العلامة التجارية.
• اهتم بالجاذبية البصرية: من إدراج صور جديدة عالية الدقة، وفيديوهات ذات صلة بالموضوع، إنفوجرافيك لتبسيط بعض المفاهيم، اقتباسات من أقوال المشاهير في إطار مختلف، مثل هذا المقال المميز عن تصميم تجربة المستخدم.

9. إعادة توظيف المحتوى

أحيانًا ما تكون الأفكار الجديدة والوقت المطلوب لتنفيذها هي المعضلة التي تواجه التسويق بالمحتوى في ظل الاحتياج إلى مواضيع جديدة باستمرار لملء جدول النشر. تجعل هذه المهارة من مهارات التسويق بالمحتوى هذه المهمة أسهل كثيرًا.

تعني إعادة توظيف المحتوى إعادة استخدام المحتوى الحالي وإنتاجه في قالب جديد لتوسيع مدى انتشاره ومد فترة صلاحيته، ولا يعني ذلك أن المحتوى مكرر أو يتعارض مع سياساتك بتقديم الجديد دائمًا للجمهور في المنصات المختلفة. فيما يلي مجموعة من الأمثلة عن كيفية إعادة توظيف المحتوى:

 

• استخلص الخطوات أو الإحصائيات الهامة من أحد التدوينات وصممها في صورة أو إنفوجرافيك جذاب، مثل الانفوجرافيك السابق.
• اختر أحد موضوعات التدوين صاحبة الشعبية الواسعة لدى الجمهور والتي تصلح للتعمق فيها بمزيد من المحتوى، وأنشئ كتابًا إلكترونيًا حولها يتضمن تناول أكثر شمولية ويغطي كل جوانب الموضوع باستفاضة.
• حول أحد الشروحات المكتوبة مثل شرح كيفية الاستخدام إلى فيديو توضيحي مع كتابة سيناريو مخصص لشرح الموضوع نفسه.
• سلط الضوء على أحد آراء الخبراء والمؤثرين الذين سبق واستضفتهم في تدوينة أو حلقة بودكاست، وأعد نشر رأيه كمنشور على انستقرام أو الفيسبوك أو في أحد رسائل النشرة البريدية.
• انشر تعليق أو تغريدة كتبه المستخدم عن منتجاتك أو أحد الصور التي شاركها على انستقرام كدليل اجتماعي من عميل راض.

10. تنظيم وإدارة عملية النشر

لا أتصور أن هاجس “الموعد النهائي” يطارد أحدًا من العاملين في التسويق مثلما يطارد المسئولين عن النشر. في التسويق بالمحتوى ستحتاج إلى نشر محتوى على أساس ثابت لضمان وصولك إلى الجماهير وتحويلهم إلى عملاء متوقعين كل شهر. بهذه الطريقة فإن التنظيم والالتزام بتنظيم المحتوى الذي يتوافق مع الأهداف التسويقية الموضوعة هو أحد مهارات التسويق بالمحتوى الضرورية لعملك.

بعد وضع خطة المحتوى أنشئ أجندة المحتوى التي تتضمن جدول النشر المنضبط (البعض يخطط للمحتوى لمدة عام قادم)، يساعد هذا الجدول في الاستعداد الجيد للعطلات والمناسبات الوطنية والخاصة كالأعياد ومواسم العطلة وبدء الدراسة. ثم استخدم إحدى أدوات التسويق بالمحتوى المتخصصة في تنظيم ونشر محتوى مواقع التواصل الاجتماعي مثل Buffer، إلى جانب أدوات إدارة المشروعات مثل “أنا” لضمان فهم جميع أفراد الفريق نظام النشر والمواعيد النهائية المطلوبة.

التزم ما استطعت بمواعيد الأجندة مع ترك مساحة للعفوية، على سبيل المثال الأحداث الهامة الطارئة واقتراحات الجمهور في التعليقات التي قد تلهمك بفكرة جديدة تنشيء حولها محتوى.

تسعى المؤسسات والأفراد لتعزيز حضورهم الرقمي، مما يصنع فرص متنوعة الخيارات لتنفيذ أفكار مشاريع صغيرة في مجال التسويق الإلكتروني. أبرزها:

1. إدارة حسابات مواقع التواصل الاجتماعي

تحرص الشركات على استغلال منصات التواصل الاجتماعي في الوصول لعملائها والتسويق لخدماتها. هنا تبرز الحاجة لوجود إدارة للحسابات الخاصة بهذه الشركات، يمكنك إنشاء مشروعك الصغير في تقديم خدمات إدارة حسابات منصات التواصل للشركات، ومساعدتهم على تحقيق أهدافها التجارية. احرص على تواجدك الاحترافي على منصات التواصل الاجتماعي، لتكون حساباتك هي البرهان الأول على قدرتك على تحقيق النجاح لعملائك.

2. خدمات كتابة المحتوى

تستخدم الشركات مختلف أنواع المحتوى لأغراض مختلفة، مثل كتابة المقالات للمواقع، وكتابة الإعلانات البيعية، ومحتوى البريد الإلكتروني، وصفحات الهبوط، ومحتوى صفحات مواقع التواصل الاجتماعي، وكتابة السيناريوهات للفيديوهات والبودكاست، وغير ذلك من أنواع المحتوى. يمكنك اختيار إحداها، لتبدأ رحلتك بمشروع كتابة المحتوى للأعمال، بشرط توافر الخبرة اللازمة للكتابة في المجال المطلوب.

3. خدمات تحسين محركات البحث SEO

يدرك أصحاب المواقع أهمية الظهور في النتائج الأولى بمحركات البحث، بغض النظر عن أهدافهم التسويقية، إذ أن تصدر محرك البحث هو أفضل وسيلة للحصول على زيارات للموقع، سواء كان الهدف تحقيق المبيعات أو تعليمي أو وعي بالعلامة التجارية، أو غير ذلك.

لذا، فإن إنشاء وكالة مصغرة في تقديم خدمات السيو تعد فكرة مشروع ممميزة ومربحة. في البداية، يمكن أن تكون بمفردك في الشركة، أو توظف معك مجموعة من خبراء السيو للعمل وتعزيز أداء خدماتك للعملاء.

4. وكالة لإنشاء الحملات الإعلانية المدفوعة

الآن، أثبتت الحملات الإعلانية المدفوعة فاعليتها بجدارة في عالم التسويق، ما جعل الشركات تبحث عمن ينشئ لها حملات إبداعية ومؤثرة. تختلف أنواع الحملات الإعلانية المدفوعة، فتوجد الحملات الخاصة بمواقع التواصل الاجتماعي، أو محركات البحث، أو على أرض الواقع. يمكنك بدورك استغلال مهاراتك في إنشاء الحملات الإعلانية المدفوعة على المنصات المختلفة وفهمك لاستراتيجياتها، لإنشاء مشروع صغير ينمو مع الوقت ليصبح وكالة خاصة بإنشاء الحملات الإعلانية.

5. وكالة إنتاج الفيديوهات

يُعدّ الفيديو من أفضل الوسائل التي يتحد فيها التسويق مع الفن، ليقدم تواصل بصري قادر على صناعة نتائج ممتازة، لذا يزداد الطلب يومًا بعد يوم على كل ما يتعلق بصناعة المحتوى المرئي. تستطيع استغلال ذلك بتنمية مشروع تجاري يخص إنتاج الفيديو، لا يتطلب الأمر رأس مال كبير، تحتاج للأدوات اللازمة للتصوير والمونتاج، ويمكنك تأسيس شركة إنتاج فيديو بالكامل من خلال موقع مستقل، لإدارة ومتابعة عملياتك، وتنفيذ الأعمال المطلوبة.

يمكن من خلال التعرف على نية المستخدم تحسين نتائج التسويق عبر محركات البحث، يتطلب ذلك إجراء مجموعة من الخطوات العملية، للمساعدة في تحويل مفهوم نية المستخدم إلى أرض الواقع، والاستفادة من النقاط التي تحدثنا عنها في أهمية البحث. تتمثل هذه الإجراءات في الخطوات الأربعة التالية:

1. فهم طبيعة العملاء ورحلة الشراء

لا يتشابه الناس فيما بينهم من حيث آلية اتّخاذهم للإجراءات المختلفة. لذا، الخطوة الأولى للاستفادة من نية المستخدم هي من خلال فهم العملاء بطريقة جيدة. ومعرفة ما هي الأشياء التي يرغبون في الوصول إليها، أو تتوجه نية البحث إلى معرفتها في تصنيفاتها الأربعة.

كذلك من المهم بعد دراسة العملاء جيدًا، تصميم رحلة الشراء الخاصة بهم، التي تتوافق مع علامتك التجارية. مثلًا؛ هل تبدأ عمليات البحث من محركات البحث فقط؟ أم أنّهم يتحركون من خلال مواقع التواصل الاجتماعي؟ أم الأمر مزيج من إجراءات متعددة؟

يشبه الأمر تصميم مسار كامل لرحلة العملاء، يوضح نقطة البداية ونقطة النهاية، وما هي الأشياء التي يتوقعون الوصول إليها في كل خطوة. بالطبع من المهم هنا التركيز على الخطوات، التي تحدث من خلال محركات البحث بالأساس، وكذلك كيف يمكن جذب المستخدمين، والتأثير على نية البحث الخاصة بهم، لتكون من خلال محركات البحث في جميع الخطوات قدر الإمكان.

2. تحليل الكلمات المفتاحية

ترتبط عمليات البحث وبالتبعية نية المستخدم مع الكلمات المفتاحية المستخدمة في البحث. لذا، من المهم التركيز على تحليل الكلمات المفتاحية جيدًا، ونتائج صفحات محركات البحث (SERP)، ومن خلال ذلك معرفة بعض النقاط الأساسية مثل: ترتيب موقعك حاليًا في صفحات البحث للكلمات المستهدفة، وكذلك حجم عمليات البحث التي تتم عليها، سواءً شهريًا أو خلال فترة معينة.

من خلال تحليل الكلمات المفتاحية سيكون بإمكانك العمل على كيفية استنتاج نية البحث للمستخدم، وما هي الأشياء التي يبحثون عنها، وتدخل ضمن أي تصنيف بالتحديد من نية البحث. كذلك من المفيد الاطّلاع على محتوى المنافسين الذين يحتلون ترتيبًا أعلى في هذه الكلمات، لمعرفة المحتوى المستخدم في استهداف الجمهور، ومن خلال ذلك الوصول إلى تصور دقيق عن نية المستخدم وما يريده بالضبط.

3. استخدام المحتوى المناسب

في النهاية يرتبط كل شيء بالمحتوى. لذا، لا بد من العمل على تقديم المحتوى المناسب إلى المستخدمين، بناءً على تصوراتك والأرقام التي تملكها، وفهمك لنية المستخدم، والأشياء التي يرغبون في الوصول إليها. في هذه المرحلة، إن لم تكن خبيرًا بكتابة المحتوى، فيكون توظيف كاتب محتوى محترف عبر منصة مستقل، أكبر منصة عربية للعمل الحر، لإعداد محتوى احترافي وهو الخيار الأفضل لا شك. عند إعداد المحتوى، احرص على تضمين العناصر الآتية في المحتوى:

تحديد تصنيف نية البحث المستهدفة

حدّد أولًا تصنيف نية البحث المستهدفة ضمن الأنواع الأربعة التي تحدثنا عنها. سيساعدك ذلك في اختيار الكلمات الأنسب للمحتوى، وتحديد هيكل المحتوى الأكثر ملاءمة للاستخدام، وذلك من أجل إرضاء نية المستخدم من عملية البحث.

مثلًا إذا تحدثنا عن مقالات تخص العمل الحر، لتوجيهها إلى أصحاب المشروعات. في النية المعلوماتية سيكون المقال عن أسباب توظيف المستقلين. في النية التجارية، إذ يجري صاحب المشروع مقارنة بين الاختيارات، يمكن تقديم مقال عن المقارنة بين توظيف المستقلين أو الاستعانة بالوكالات. ثم في النية المعاملاتية سيتحدث المقال عن الآلية المناسبة لتوظيف المستقلين.

صياغة عنوان جذاب

يعد العنوان هو العنصر الأول الذي تقع عين المستخدم عليه عند البحث، ووفقًا للعنوان سيحدد إذا كان سيدخل إلى المحتوى أو لا. يجب التأكد من اتفاق العنوان مع نية البحث المستهدفة، حتى يقرر المستخدم أنّ هذا المحتوى يحقق له ما يريده في الوقت الحالي، فلا يتجاهله وينظر إلى النتائج التالية. من المهم كذلك تضمين الكلمة المفتاحية في العنوان، لتسهّل على محركات البحث رصد مقالك وترتيبه.

تقديم محتوى يغطي جميع جوانب الموضوع

أنت تسعى إلى جعل المستخدم يقضي أطول فترة ممكنة على موقعك، لذا تحتاج إلى محتوى دسم، يغطي جميع جوانب الموضوع الذي تكتب عنه الآن، ويتناول مختلف الزوايا الخاصة به، ويجيب على جميع التساؤلات التي تدور في ذهنه عن هذا الموضوع.

في هذه الحالة لن يحتاج المستخدم إلى الخروج والذهاب إلى أي مصدر آخر، ويكتفي بالمحتوى الذي حصل عليه من خلالك. سيجعله هذا يقتنع بك، وربما يبدأ في التنقل بين المقالات الأخرى الموجودة لديك، أو ينتقل من مرحلة المعلومات إلى مرحلة المعاملات.

تضمين المزيد من الروابط

من أهم أهداف نية المستخدم المساعدة في تقليل معدل الارتداد. لذا، لا بد من تضمين الروابط المفيدة داخل المحتوى. مثلًا مقالات تتحدث عن مواضيع معينة مذكورة داخل المقال، تراها مهمة بالنسبة للمستخدم وسيحب معرفتها والاستفادة منها، أو المصادر التي اعتمد عليها في المحتوى.

يمكنك الاستفادة من تغطيتك لجميع جوانب الموضوع، في الوصول إلى محتوى آخر بسهولة، وتضمين الروابط الخاصة بك داخل المحتوى الحالي. بالتالي يجعل هذا القارئ ينتقل من صفحة إلى أخرى داخل موقعك، لتصفح بقية الموضوعات الموجودة.

رغم ذلك، تذكر دائمًا أنه لا داعي لإضافة عدد كبير جدًا من الروابط أو إقحامها بشكل غير مناسب، حتى لا يتشتت القارئ، بل يكون قادرًا على التركيز في المحتوى الأساسي، والتنقل بين بقية المحتوى الموجود.

كتابة دعوة لاتخاذ إجراء CTA قوية

في ختام المحتوى، لا بد من كتابة دعوة إلى اتّخاذ إجراء قوية، لتحفيز القارئ على القيام بالفعل الذي تريده من خلال تواجده داخل المحتوى، من أجل حدوث التحويل المطلوب. في هذه الحالة لا بد من ربط الإجراء مع نية البحث والهدف منها، فإذا كان الأمر خاصة بنية المعاملات، يجب جعل الإجراء يتحدث عن آلية الشراء.

يمكنك أيضًا كتابة إجراء بعيد عن الهدف من البحث. مثلًا تحفيز المستخدم للشراء، في محتوى يقدم معلومات في المقام الأول، أي المستخدم هنا قد لا يفكر أصلًا في الشراء. يتطلب هذا محتوى قوي، يمكنه التأثير على نية المستخدم وإقناعه بقيمة المعاملات من خلالك. في هذه الحالة يكون راغبًا في الحصول على منتجاتك أو خدماتك، وهنا تحقق لك الدعوة إلى الإجراء هذا الهدف بسلاسة وذكاء.

4. تحليل نتائج المحتوى

من المهم دائمًا العودة مرة أخرى إلى الخطوة الثانية، وهي تحليل الكلمات المفتاحية، إلى جانب تحليل النتائج من خطة المحتوى، لمعرفة هل فعلًا المحتوى يتفق مع نية البحث التي يرغب المستخدمون في الوصول إليها؟ إذا كانت الإجابة لا، يجب التفكير في الآلية المناسبة لتحسين المحتوى، حتى يصبح أكثر توافقًا مع نية المستخدم.

توجد مجموعة من أدوات التسويق عبر محركات البحث التي تساعد المعلنين في تحسين أداء الإعلان وكفاءته:

مخطط جوجل للكلمات الرئيسية

هي الأداة الأولى المعتمدة للبحث عن الكلمات المفتاحية أثناء إعداد الحملة الإعلانية، مصممة خصيصًا كقاعدة بيانات متجاوبة للمعلنين. إذ تتضمن عدد عمليات البحث الشهري الذي تحظى بها الكلمة المفتاحية، بالإضافة إلى سعر النقرة وحجم المنافسة عليها، كما أنها تتيح إنشاء حملات جديدة بسهولة استنادًا إلى البحث عن الكلمات المفتاحية الذي أجريته للتو.

Semrush

تزود هذه الأداة المعلن بتقرير للكلمات الرئيسية ذات الصلة التي لا ينبغي تفويتها عند استهداف الكلمات المفتاحية للإعلان، كما أنها توفر بيانات قوية عن مقدار المنافسة التي تحظى بها كل كلمة، مثل عدد الزيارات والأهداف والإعلانات الحالية لأي مجال.

Looker Studio

هي إحدى أدوات جوجل التي تساعد في تنظيم البيانات، وتساعد في القضاء على اختلاط وفوضي المعلومات التي قد تواجه المعلن، إذ تجسد البيانات التي تم جمعها من مصادر متعددة (تصل إلى أكثر من 800 مجموعة بيانات) في تقارير مفصلة ذات واجهة استخدام بسيطة، وأشكال بيانية يسهل قراءتها والتعديل عليها ومشاركتها، ما يقلل جهد تحديث التقارير ويجعلها عملية أكثر سلاسة تعتمد على الأتمتة.

كيف تنشئ حملة إعلانية ناجحة على جوجل Google Ads؟

أولًا: أجر بعض الاستعدادات الأولية

في هذه المرحلة التحضيرية ستقوم ببعض الإجراءات المبدئية:

1. تحديد هدف الحملة

الهدف الواضح من الحملة الإعلانية هو أحد شروط نجاحها، قد يكون الهدف استقطاب زيارات لموقع ويب من جمهور محدد، نشر الوعي بالعلامة التجارية عندما يبحث الجمهور عن كلمة معينة، حشد جمهور لمدونة أو حملة خيرية أو اجتماعية، تمييز نشاط تجاري محلي، وقد يكون الهدف إجراءات محددة مثل: الاتصال مع مندوبي البيع أو إجراء عمليات الشراء.

2. وصف الشخصية المستهدفة

حدد سمات شخصية العميل التي يستدفها الإعلان مثل: السن والموقع والوظيفة والنوع والاهتمامات والتحديات… إلخ. مع ملاحظة إنه إذا كان لديك أكثر من شريحة من العملاء يختلفون في السمات الديموغرافية أو نوع الاحتياجات، فينبغي تمثيل كل شريحة بشخصية منفردة لإنشاء إعلان مخصص لكل فئة يتضمن الرسالة المناسبة لها كما سنرى.

3. التفكير في نية المستخدم

ضع نفسك مكان العميل وفكر في ما الذي يحتاج إليه عندما يبدأ البحث على جوجل، ما الكلمات التي سيكتبها؟ هل يعرف المنتج المعين الذي يبحث عنه أم هو في مرحلة اكتشافه؟ هل يستخدم مصطلحات بحث عامة أم محددة جدًا.

على سبيل المثال، هل يبحث عن «أحذية» أم «حذاء رياضي رجالي أديداس»؟ سيساعد التفكير في نية المستخدم في اختيار الكلمات المفتاحية التي تستهدفها بإعلانك وكتابة إعلان مقنع يعرف هدفه جيدًا.

4. اكتشاف المنافسة

ابحث عن الكلمات المفتاحية التي تبدو ذات صلة بشرائح عملائك، ولاحظ الإعلانات التي تظهر؛ ما حجم المنافسة، وما هي سمات إعلانات المنافسين. انقر على الإعلانات، وألق نظرة على صفحات الهبوط التي تحال إليها.

هل هي واضحة؟ ما الذي ينبغي على العميل فعله على هذه الصفحة؟ ما هي عوامل الإقناع التي ستشجعه على الشراء وما الذي يجعله يغادرها فورًا دون تردد؟ لاحظ ممارسات المنافسين وتعلم منها، ودوّن ملاحظات عن حملتك القادمة.

ثانيًا: اختر الكلمات المفتاحية بعناية

الكلمات المفتاحية أو الكلمات الرئيسية هي جزء أساسي من حملتك الإعلانية على «إعلانات جوجل Google Ads»، وظيفتها مساعدة جوجل على تصنيف الإعلان في طلبات البحث المناسبة، لأن التسويق عبر محركات البحث SEM يعتمد على نية المستخدم، ومسألة اختيار الكلمات المفتاحية بعناية لا تقل أهمية عن كتابة نص الإعلان نفسه.

ينبغي إعداد قائمة وافرة من الكلمات المفتاحية قد تصل إلى 20 كلمة، من حسن الحظ أن طرق العثور على هذه الكلمات متنوعة، بحيث تستطيع الوفاء بهذا العدد الكبير. مع افتراض أن الإعلان الذي سننشئه سيكون عن «حذاء رجالي أديداس»، إليك أهم طرق العثور على الكلمات المفتاحية:

• الكلمات المفتاحية الخاصة بالعلامة التجارية: تتضمن الاسم التجاري واسم المنتج أو الخدمة ووصفه مثلًا كلمات: أديداس، حذاء أديداس، حذاء أديداس رجالي، أسعار حذاء أديداس.
• الكلمات المفتاحية العامة: هي المصطلحات العامة التي تصف المنتج دون ذكر اسم العلامة التجارية مثلًا كلمات: حذاء رياضي، حذاء رياضي رجالي.
• الكلمات المفتاحية ذات الصلة: لا تعبر عن ما تبيعه بالضبط ولكن قد تبحث عنها شخصية العميل أحيانًا، مثلًا كلمات: أدوات رياضية، ملابس رياضية، مستلزمات الجري.
• كلمات المنافسين: هي فرصة لكي تعرّف الجمهور بمنتجاتك أيضًا إذا كانوا يعرفون منتجات المنافسين ويبحثون عنها على جوجل، منافسوا أديداس هم نايكي وبوما، لذا سنضيف كلمات مثل: حذاء نايكي، كوتشي بوما.
• الصياغات المختلفة: مثل الجمع والمرادفات والاختصارات، مثل كلمات: كوتشي أديداس، أحذية أديداس. بل قد تستهدف أيضًا الأخطاء الإملائية الشائعة لمنتجك أو علامتك التجارية.
• الكلمات المفتاحية الطويلة: التي قد يصل طولها إلى 4 كلمات، يمكن المزج بين كلمتين مفتاحيتين مثلًا: حذاء رياضي رجالي أديداس.
• استخدم خاصية البحث عن الكلمات الرئيسية: تساعد خاصية «البحث عن الكلمات الرئيسية search keyword» بأداة إعلانات جوجل في العثور على كلمات مفتاحية، إما بالبحث عن المنتج أو الخدمة الخاص بك أو بالبحث عن موقع الويب، إذ تقترح الأداة العديد من الكلمات المفتاحية ذات الصلة كما في الصورة:
• 
• الكلمات المفتاحية السلبية: من أجل استهداف دقيق ومُجدي، فكر أيضًا في الكلمات المفتاحية التي ينبغي استبعادها Negative Keywords إذ ستمنع الإعلان من الظهور أمام الأشخاص الذين يبحثون عنها، مثلًا «نسائي».

ثالثًا: صمم مكونات الإعلان

 

باستخدام التسويق عبر محركات البحث SEM، يمكنك تقديم معلومات أكثر قيمة للمستخدم من مجرد نص إعلاني قصير. إذ يظهر الإعلان متضمنًا مكونات مختلفة، فيما يلي تشريح لهذه المكونات:

• رابط URL صفحة الهبوط: هو العنوان الحقيقي الذي سيتحول إليه المستخدم مباشرةً بمجرد النقر على الإعلان.
• رابط URL المعروض: هو الرابط الذي سيظهر في الإعلان كما في الصورة دورات_إلكترونية\www.example.com يستحسن استخدام رابط قصير بالنطاق نفسه، يعبر بوضوح عن الصفحة التي سيتجه إليها المستخدم.
• العناوين: هي العناوين القصيرة زرقاء اللون برامج جامعية جديدة لك | خطط لمستقبلك | انتهز الفرصة واشترك اليوم. يمكن إضافة حتى 3 عناوين -كما في الصورة- لا يتجاوز كل منها 30 حرفًا.
• الوصف: هو النص الإعلاني الأساسي الذي يحتل معظم المساحة الإعلانية، ينبغي أن يبرز ما يجعلك فريدًا، وأن يتضمن الكلمات الرئيسية الأكثر أهمية ودعوة إلى اتخاذ إجراء، من المستحسن استخدام الأرقام، مثلًا سعر مخفض أو خدمة متاحة 24 ساعة.
• الإضافات الإعلانية: بحسب جوجل فإن الإضافات تحسن نسبة النقر بمقدار 15%، وتتيح هذه الخاصية إضافة روابط لأقسام الموقع، والسعر، والتطبيق، والعروض الخاصة، والموقع الجغرافي، وغيرها من عوامل الجذب الإضافية.

رابعًا: حسّن تصنيف الإعلان

قد يتنافس على التسويق عبر محركات البحث SEM أكثر من معلن يستهدفون الكلمة المفتاحية نفسها، وهنا يأتي دور المزاد الإعلاني. المزاد الإعلاني هو آلية ظهور الإعلانات وتستخدمها أداة «إعلانات جوجل» لتحديد أي من إعلانات الدفع مقابل النقرة ppc ستظهر لكلمات مفتاحية محددة. تشرح جوجل في هذا الفيديو طريقة إدارة المزاد:

 

من أجل الفوز بالمزاد هناك أكثر من عامل ينبغي الاهتمام به:

 

1. سعر النقرة (CPC- Cost Per Click)

يساهم السعر الأعلى مع العوامل الأخرى في الفوز بالمزاد، ومع ذلك يجب على كل نشاط تجاري وضع سقف (حد أقصى) لتكلفة النقرة التي يختارها أثناء إنشاء الإعلان، لكي لا ينفق على الإعلان أكثر مما يربح. يتم حساب الحد الأقصى لسعر النقرة الذي لا ينبغي المزايدة بأكثر منه (Max CPC BID) باستخدام الصيغة التالية:

مثال: نفترض أن الشركة (س) تبيع المنتج (ص)، يتحول 10% من المستخدمين الذين ينقرون على إعلان الدفع لكل نقرة على بحث جوجل إلى عملاء فعليين ويشترون منتجات. يشتري العميل العادي المنتج (ص) بسعر 85$ وتكلفته الفعلية 40$. يتم حساب الحد الأقصى الذي يجب على الشركة (س) المزايدة عليه كما يلي:

• قيمة الزيارة الواحدة لموقع الويب = 10% × 85 دولار = 8.5 دولار
• هامش الربح = (85 – 40) ÷ 85 = 45 ÷ 85 = 52%
• سعر النقرة = 52% × 8.5 دولار = 4.42 دولار

وبالتالي لا يجب أن تزايد (س) بسعر أعلى من 4.42$ لكل نقرة.

2. صفحة الهبوط

ينبغي أن تتميز صفحة الهبوط بجودة عالية، بحيث تتضمن محتوى أصلي مهم يساعد المستخدم على إكمال ما يريد إجرائه، وتكون سهلة التصفح تتحدث بصراحة عن طبيعة الخدمة أو المنتج. يمكنك قراءة المزيد عن كيفية تصميم صفحة هبوط فعالة.

خامسًا: ضع الإعلان على منصة الاطلاق

كانت الخطوات السابقة تمهيدًا لهذه الخطوة الحاسمة، إذ انتهت عملية التجهيز للحملة بالكامل، وسيتم التوجه الآن لبرنامج إعلانات جوجل لإطلاقها. إجراءات الإطلاق بالرغم من كثرتها، إلا أن الإعداد المسبق على النحو الذي شرحناه، سيجعل هذه الإجراءات تتم بسرعة وسلاسة. تنقسم الإجراءات بشكلٍ أساسي إلى:

• ضبط إعدادات الحملة

مثل نوع الحملة والموقع الجغرافي واللغة وسعر النقرة والميزانية.

• إنشاء المجموعات الإعلانية Ad Groups

تقسم إعلانات جوجل الحملة الإعلانية الواحدة إلى مجموعات إعلانية لكل مجموعة كلماتها المفتاحية الخاصة بها، تتيح هذه الميزة تنوع في الاستهداف، وبالتالي قدرة أكبر على الظهور في استعلامات بحث (عبارات بحث) أكثر. ويمكنك تخصيص كل مجموعة إعلانية لمنتج، أو فئة من المنتجات أو لشريحة جماهيرية معينة، أو مرحلة معينة من مراحل رحلة العميل في قمع التسويق.

• إنشاء الإعلانات ADs

على جانب آخر تنقسم كل مجموعة إعلانية إلى إعلانات (Ads) لكل منها تصميم فريد. تتيح هذه الميزة تجربة إطلاق إعلانات متنوعة، واختبار مدى أداء كل منهم ثم اختيار الإعلان ذي الأداء الأفضل. يُنصح بإنشاء إعلانين على الأقل لكل مجموعة إعلانية مع مراعاة ملائمة الإعلان مع الكلمات المفتاحية الخاصة بالمجموعة.

لمزيد من التوضيح يجسد الشكل التالي الهيكل التنظيمي للحملة الإعلانية، مع ملاحظة أن هذا التقسيم إلى مجموعات إعلانية وإعلانات لا يمس ميزانية الحملة التي تم اختيارها مسبقًا أثناء ضبط إعدادات الحملة:

سادسًا: قياس وتحسين الحملة

نقطة البدء في قياس الحملة تكون بواسطة ترجمة الهدف التسويقي الخاص بك، الذي تم اختياره في مرحلة الإعداد لحملة التسويق عبر محركات البحث SEM إلى مؤشر أداء رئيسي مناسب. تختلف مؤشرات الأداء من عملٍ لآخر، وتوفر إعلانات جوجل لوحة تحكم توضح قياس أداء كل شيء؛ بدءًا من الكلمات المفتاحية، مرورًا بالمجموعات الإعلانية، وانتهاءً بكل إعلان على حدة. راجع لوحة التحكم باستمرار، وأجر التحسينات التالية بحسب الحاجة:

• حسّن جودة ومدى ملائمة الإعلان وصفحة الهبوط لرفع رصيدك من نقاط الجودة -كما في الفيديو السابق- وبالتالي تقليل تكلفة النقرة وتحسين نسبة النقر إلى الظهور.
• يمكن خفض تكلفة النقرة أيضًا باختيار الكلمات المفتاحية ذات حجم المنافسة القليل، كما فعلت شركة Chumbak.
• قم بعمل إيقاف للكلمات المفتاحية ذات نسبة النقر إلى الظهور CTR المنخفضة.
• اجمع الكلمات المفتاحية وثيقة الصلة ببعضها في مجموعة إعلانية واحدة.
• أوقف ظهور الإعلان الأقل أداء أو أجر عليه اختبار A\B لتحسينه، على سبيل المثال: أضف عنوانًا، غيّر من الوصف.

تظهر إعلانات جوجل في مكانين اثنين، الأول هو صفحات نتائج بحث جوجل، والثاني شبكة جوجل الإعلانية التي تشمل خدمات جوجل الأخرى مثل: يوتيوب وجيميل بالإضافة إلى مواقع الويب العضو في الشبكة من جميع أنحاء الإنترنت. فيما يلي جميع أنواع التسويق عبر محركات البحث SEM التي تظهر في هذين المكانين:

1. إعلان صفحات نتائج بحث جوجل

هو النوع الأكثر شهرة والذي نركز عليه اليوم أكثر من غيره، حيث يظهر كإعلان نصي في نتائج بحث جوجل. بالرغم من أن هذا النوع يحد من الإبداع ويُرغِم على أن يكون النص الإعلاني مختصرًا للغاية، إلا أن الأرقام تشير إلى النتائج الجيدة التي يحققها، إذ يفوز على النتائج المجانية عندما تكون عملية البحث ذات نية شرائية عالية كأن تتضمن كلمة «شراء»، فيستحوذ الإعلان في هذه الحالة على 65% من عدد النقرات موازنةً بنتائج البحث المجانية.

توجد أربعة أنماط لهذا الإعلان:

• الإعلان المتجاوب: حيث تصمم أكثر من إعلان لكل منهم عنوان ووصف مختلف، وستختار جوجل وفقًا لمقاييس أداء معينة الإعلان الأفضل أداء لكي تعتمده للنشر.
• إعلان العلامة التجارية: يستهدف هذا الإعلان بالأساس عبارة البحث عن علامتك التجارية نفسها بدلًا من البحث عن منتج بعينه. يفيد العلامات التجارية الناشئة التي تحتاج إلى أن تضمن وجودها في نتائج محرك البحث، عندما يبحث الناس عن معلومات حولها.
• إعلان الاتصال فقط: يستهدف هذا الإعلان الأشخاص الذين يبحثون عن إجابات سريعة وليس لديهم وقت للبحث، إذ يحيلهم مباشرةً إلى الاتصال بك على الرقم الوارد في الإعلان ليتمكنوا من محادثتك على الفور هاتفيًا. إذا كانت المكالمات الهاتفية هي وسيلتك الرئيسية للتواصل مع العملاء المحتملين وتستهدف الفئات العمرية الأكبر سنًا، فإن هذا النمط من إعلانات نتائج البحث سيكون مناسبًا.
• إعلان ديناميكي: يشبه هذا الإعلان الإعلان المتجاوب، إلا أن جوجل تستخدم محتوى مباشرةً من موقع الويب الخاص بك، لتصمم إعلانًا ديناميكًا يتضمن عنوان الصفحة الأكثر صلة من موقعك بعبارة البحث. يبدو طريقة سهلة لكنها لا تناسب المواقع غير المنظمة جيدًا، أو تلك التي يتغير مخزون منتجاتها وأسعارها باستمرار.

2. الإعلانات الصورية

الإعلانات الصورية هي اللافتات والصور ومقاطع الفيديو التي تظهر في مواقع الويب والتطبيقات المشاركة في شبكة جوجل الإعلانية، هي النوع الأكثر ألفة الذي نشاهده عادةً أثناء تصفحنا مواقع الويب، وتتميز بوضوحها ومحتواها التفاعلي.

لا تكمن فاعليتها في اجتذاب النقرات، بل العكس غالبًا ما يعاملها المستخدم على أنها محتوى مزعج يقابله بالتجاهل، لكن فاعليتها تكمن في أن الإعلانات ذات التصميم المصقل قد تشجع المستخدم على مشاهدة الإعلان وزيارة موقعك لاحقًا.

إذا كنت تبحث عن طريقة جديدة وجذابة للتسويق أو صناعتك تنافسية للغاية، أو لديك القدرة على تصميم إعلان صوري لافت عالي الجودة أو يملك منتجك جاذبية بصرية، فإن هذا النوع من أنواع التسويق عبر محرك البحث SEM سيكون ملائمًا لك.

3. إعلانات الفيديو على اليوتيوب

إعلانات الفيديو على اليوتيوب هي الإعلانات التي تظهر في موقع يوتيوب، سواء قبل أو بعد أو أثناء بث مقطع الفيديو. تحقق هذه الإعلانات نتائج ممتازة إذا كانت مقنعة بما يكفي، وتتميز بالتحكم الكامل للمعلن في مكان ظهور الإعلان والفئة الجماهيرية المستهدفة التي يرغب أن تشاهده، كما أنها تتيح أن يستهدف المعلن محتوى معين يرغب أن يظهر الإعلان خلال بثه.

تحتاج هذه النوعية من الإعلان إلى ميزانية كافية لإنتاج فيديو رائع يستحوذ على الانتباه، وغالبًا ما تملك الشركات التي تنتج بالفعل محتوى فيديو أو لديها موارد كافية لإنتاجه، بالإضافة إلى العلامات التجارية المعروفة والمنتجات المألوفة، فرصًا أقوى لتحقيق النجاح عبر إعلان الفيديو.

4. إعلانات التسوق Shopping

يمثل هذا النوع من إعلانات محرك البحث طريقة إعلانية فعالة للمتاجر الإلكترونية على وجه التحديد، لأنها تعرض إعلان المنتج مباشرة في نتائج بحث جوجل بجوار النتائج الأخرى المجانية، ما يجعلها تبدو محتوىً طبيعًا، وفور أن ينقر المستخدم على الإعلان، سينتقل مباشرةً إلى صفحة المنتج على المتجر الإلكتروني.

يعمل هذا النوع من الإعلانات بشكلٍ متكرر تلقائيًا فور ضبطه، مستعينًا بقاعدة بيانات المنتج على المتجر الإلكتروني ولا يحتاج إلى الكثير لإدارته بعد النشر، لكن عملية إنشاءه في حد ذاتها تستغرق متطلبات معينة وعدة أيام حتى يتم الموافقة عليه.

إذ يجب أن تنشئ حسابًا في Google Merchant Center أولًا، ثم تربطه بحسابك في إعلانات جوجل، يلي ذلك ربط قاعدة بيانات المنتج بـ Google Merchant Center، ثم الانتظار عدة أيام حتى يراجع جوجل المنتج ويتأكد من أنه منتج مشروع وغير احتيالي، ثم يزامن جوجل البيانات مع الإعلان ويوافق على النشر.

5. إعلانات التطبيقات

إعلانات التطبيقات هي الإعلانات التي تهدف إلى الترويج لتطبيق معين للجوال بهدف زيادة عدد مرات التثبيت والمشاركة، وبالتالي فهي الخيار الأكثر ملائمةً لشركات تطبيقات الجوال. يتميز هذا النوع من الإعلانات بأنه لا يحتاج فعليًا إلى تصميم إعلان، إذ تقتبس جوجل محتوى الإعلان من التطبيق نفسه، وتنشئ تلقائيًا إعلانات ذات أشكال مختلفة، يناسب كل شكل مكان النشر، سواء كان موقع ويب أو متجر جوجل أو يوتيوب أو تطبيقات أخرى.

يتكون الإعلان بشكلٍ أساسي من شعار التطبيق وعنوانه ووصفه ودعوة إلى اتخاذ إجراء. ستحتاج إلى اختيار جمهورك والهدف الذي تسعى إليه فقط، وبذلك يصبح لديك إعلان عن التطبيق، تشمل الأهداف إما زيادة عدد مرات التثبيت، أو تشجيع المستخدم على إجراء معين مثل: تنزيل تحديث أو شراء عنصر معين في التطبيق.

6. إعلانات الأداء الأفضل

إعلانات الأداء الأفضل Performance Max هو أحدث أنواع التسويق عبر محركات البحث SEM وأكثرها ذكاءً، ويُعدّ مستقبل الإعلانات، إذ يستخدم التعلم الآلي في عرض الإعلان للجمهور الأكثر ملائمةً، ويغير تنسيقه بحسب منصة النشر.

يمثل إعلان الأداء الأفضل إعلانًا متعدد الإمكانات يظهر بمواضع متعددة، سواء في نتائج البحث ومواقع الويب ويوتيوب وجيميل والخرائط، بدون الحاجة إلى إنشاء إعلان فردي لكل موضع إعلاني على حِدة. كل ما ينبغي عمله هو إنشاء أصول متنوعة بحيث يناسب كل أصل مكان إعلاني معين، أي أنك ستوفر لجوجل كل ما قد تحتاجه لإنشاء إعلانات بتنسيقات مختلفة (نصية وصورية وفيديو)، ثم تتولى جوجل مهمة إنشاء الإعلانات بجميع أنواع التنسيقات والمواضع المختلفة.

7. إعلانات أثناء التصفح Discovery

تشبه إعلانات «أثناء التصفح» الإعلانات الصورية لكنها تظهر في أماكن أكثر تنوعًا مثل: صفحة يوتيوب الرئيسية وجيميل، وضمن تبويب استكشاف في تطبيق جوجل للبحث على الجوال. كما تختلف عن الإعلانات الصورية أيضًا في التنسيقات المتاحة، إذ يمكن إنشاء إعلان صوري من بطاقة واحدة فقط، كما يمكن إنشاء إعلان دائري يتضمن ما يصل إلى 10 بطاقات متسلسلة يمكن النقر على أي منها.

تستهدف جوجل بهذا النوع من الإعلانات إظهار ما ترى أن الجمهور يحتاج إلى مشاهدته بدلًا من انتظار الجمهور للبحث عنه مباشرةً، وتستخدم جوجل قاعدة بياناتها عن سلوك المستخدم في التصفح من أجل توقع اهتماماته، وبالتالي تقديم الإعلانات ذات الصلة لتبدو محتوى أصلي ضمن المنصة التي يرتادها المستخدم.