نتناول فيما يلي خطوة بخطوة مسار كتابة المحتوى التسويقي من البداية إلى النهاية، للوصول إلى نص يتميز بأعلى درجة ممكنة من الجاذبية والإقناع:
1. حدد هدفك
في ضوء نوع المحتوى الذي ستكتبه من بين الأنواع السابقة، حدد أهدافك من المحتوى، مثلًا هل تريد زيادة عدد المسجلين في الموقع أم زيادة عدد زيارات صفحة أحد المنتجات؟ يتيح لك تحديد الأهداف مسبقًا طرح الحلول المناسبة لكل هدف ودمجها في النص.
على سبيل المثال، إذا كنت بصدد كتابة الصفحة الرئيسية بهدف زيادة عدد المسجلين في الموقع، حينها ينبغي أن يطرح المحتوى كل الحجج القوية التي تُقنع الزائر بالتسجيل. ركز على ما سيجنيه المستخدم من فوائد بالتسجيل، وسهولة التسجيل، وكيف سيساعده التسجيل على تحقيق أهدافه.
2. افهم شخصية العميل
ارسم ملامح المشتري المثالي وصمم شخصية العميل بدقة، بما في ذلك تفضيلاته ومخاوفه وأسلوب حياته، وأهدافه الحياتية واهتماماته وهواياته. سيساعد فهم هذه الجوانب من شخصيته في تقوية قدرتك على الإقناع وكتابة النص الذي ينتظره ويتماهى مع شخصيته.
3. تناغم مع صوت العلامة التجارية
يجب أن تعكس كل قطعة محتوى تسويقي تكتبها قيم وثقافة الشركة، يظهر ذلك جليًا في الأنشطة التجارية الموجهة للشركات B2B – Business to Business، فمثلًا شركات تطوير البرامج المحاسبية غالبًا ما يكون صوتها خلال المحتوى الخاص بها محافظًا ويبعث على الثقة.
4. ابحث عن الكلمة المفتاحية المناسبة
قبل المباشرة بالكتابة، ينبغي عليك تحديد كلمة مفتاحية رئيسية تستهدفها خلال المحتوى، فالمحتوى التسويقي يتطلب تطبيق ممارسات تحسين محركات البحث SEO عندما يكون معدًا للنشر على الويب؛ لزيادة فرص ظهوره في نتائج محرك بحث جوجل، الأمر الذي يؤدي بالتبعية إلى ارتفاع احتمالات عثور الجمهور على موقع الويب ومن ثم زيارته والشراء منه.
توجد عدّة أدوات تعينك على البحث في الكلمات المفتاحية، أبرزها أداة Keyword planner. اكتب كلمات تتعلق بموضوع المحتوى التسويقي الخاص بك، لتظهر عدّة كلمات تستطيع استهدافها. اختر كلمة رئيسية واحدة وكررها بكثافة مناسبة في ثنايا النص، إلى جانب استهداف كلمات مفتاحية فرعية بكثافة أقل.
أما إذا كان صناعة المحتوى التسويقي لصالح مواد ترويجية مطبوعة، فالأولوية هنا ستكون لعناوين وعبارات جذابة تلفت انتباه الجمهور لقراءة المحتوى دون التركيز على الكلمات المفتاحية.
5. اكتب افتتاحية قوية
من السهل جدًا تشتت انتباه القارئ في وسط سيل المحتوى الرقمي الذي يواجهه يوميًا، لذلك فإن كل كلمة في افتتاحية المحتوى لها أهمية خاصة وينبغي أن تكتب بشكل استراتيجي لجذب الانتباه وتقديم الفائدة وتقديم سبب يشجعه على الاستمرار في القراءة إلى نهاية الصفحة. نعني بالافتتاحية كلًا من:
أ. العنوان: اختر عنوانًا وصفيًا جريئًا يخبر القراء بالمعلومة التي تقدمها وسبب أهميتها لهم، من أمثلة تلك العناوين:
- «ربما هذه النصيحة ليست لك» عنوان رسالة بريدية يتميز بالجرأة، تتناول الرسالة تصحيحًا لمفهوم خاطئ يعتقده بعض الناس.
- «كيف تحقق دخل سلبي من بيع منتجاتك الرقمية عبر الإنترنت؟» عنوان وصفي يخبر القارئ بالموضوع الذي سيتناوله والسبب: «تحقيق دخل سلبي».
ب. المقدمة: اعصف ذهنك للعثور على مقدمة جذابة غير نمطية، قد تطرح سؤالًا أو تضع نفسك مكان العميل، أو تحكي قصة.
6. قدم حلًا لمشكلة
يتحمس الإنسان لحل مشاكله بشكلٍ عاجل، كما أنه يقدّر من يتفهم مخاوفه بدلًا من أن يجعله يشعر بالنفور منها أو سوء الفهم أو النقد، لذلك تحتاج صناعة المحتوى التسويقي إلى منح القارئ شعورًا بالدعم والإنصات والتفهم. يفسر ذلك لماذا يدور التسويق في فلك تقديم الحلول للعملاء التي من شأنها إقناعهم بالشراء.
إدراك مشكلات الجمهور يُعدّ جزء من فهم شخصية العميل، وهنا تتناول المشكلة أو نقطة الألم التي وجدتها، لتقدم في محتواك التسويقي حلًا أو توفر حاجة معينة لدي الجمهور، تجعله يقتنع بأن الخدمة أو المنتج ليس جيدًا فحسب بل يحل التحديات الحقيقية التي يواجهها من خلال الفوائد المحددة القابلة للتطبيق التي يوفرها، يعني ذلك في النهاية: ضرورة الحصول عليه.
على سبيل المثال: «هل تشك في احتمال نجاح فكرة مشروعك القادم؟ اتصل بنا للحصول على الاستشارة الريادية السديدة».
7. ساعد القارئ على الفهم
تجاهل المحتوى ومغادرة الصفحة هو الإجراء التلقائي الذي سيتخذه القارئ إذا شعر بأنه لا يفهم رسالتك جيدًا، لذلك من الضروري تبسيط الرسالة ليسهل فهمها. على سبيل المثال، توفر الأمثلة الواقعية تطبيقًا عمليًا للفكرة، كما توفر المقارنات شرحًا مبسطًا للمفاهيم المجردة، إلى جانب ذلك:
- الإحصاءات: تضيف مصداقية إلى المحتوى ما يجعله أكثر إقناعًا، فبدلًا من استخدام «معظم المديرين» مثلًا، استخدم البيانات الرقمية والنسب المئوية. مثل: «وفقًا للأبحاث يرى 80% من المديرين أن الحصول على تدريب له أثرًا إيجابيًا على تحسن الأداء بزيادة الإنتاجية ورضا الموظفين».
- سهولة القراءة: استخدم أبسط الطرق وأكثرها وضوحًا لتوصيل رسالتك، وابتعد عن استخدام الجمل الطويلة. اكتب فقرات قصيرة بحيث يسهل قراءتها عبر الهاتف الجوال، كذلك قسّم المحتوى إلى عناوين فرعية، واستخدام القوائم والتنسيق النقطي عند الحاجة.
- الصور والتصاميم: تفلح الصور في بعض الأحيان في توصيل المعلومة بشكلٍ لا تستطيع الكلمات وصفه، تترك الرسوم البيانية وتصاميم الانفوجرافيك ورسوم الفيكتور التأثير نفسه، فيصبح المحتوى مفهومًا وجذابًا في الوقت نفسه.
8. تناول المزايا الفريدة
ينبغي في أثناء كتابة المحتوى التسويقي منح العميل سببًا وجيهًا لشراء منتجك تحديدًا من بين منتجات المنافسين، لذلك لا بد من الإشارة إلى المزايا الفريدة التي تميزه عن المنتجات الأخرى. لا يزال هناك مساحة للتفرد حتى إذا كانت فكرة منتجك مستوحاة من منتج آخر. فقد يتميز منتجك بسهولة الاستخدام أو وجود خصومات خاصة، أو أنه صناعة يدوية، أو صديق للبيئة، أو يحمل شهادة جودة.
بدلًا من الحديث باختصار عن المزايا؛ اشرح فوائدها. فمثلًا بدلًا من اقتصار وصف المنتج على أنه «عطر من المسك الفريد»، يمكن استبداله بـ «عطر مسكي ذو رائحة فواحة وعتيقة طالما اقترنت بحلول الخير والبركة، تستنشق فيه عبق لقاءات الأهل والأحباب ودفء الأعياد».
من الأساليب الأخرى التي تبروز فوائد المنتج في إطار صادق وموثوق الاستناد إلى قصص نجاح العملاء وآرائهم عن المنتج، إذ تساعد رؤية أناس حقيقيين يستفيدون من ميزاته في إثبات صحة ما تقول وتُعدّ من أهم عوامل المصداقية.
9. أضف دعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA) واضحة
ينبغي على العميل أن يفهم في غضون عدّة ثوان فقط، كيف يستجيب للمحتوى التسويقي وأين مكان الزر أو الرابط الذي يجب أن ينقر عليه. من هنا تأتي أهمية كتابة دعوة إلى اتخاذ إجراء Call To Action واضحة وموجزة، مثلًا: «املأ النموذج أدناه لحجز مقعد مجاني في التدريب» أو «انقر هنا للتسجيل».
تختلف عبارات الدعوة إلى اتخاذ إجراء بناءً على الخطوة المطلوب أن يتخذها العميل، وتشمل زيارة موقع الويب، أو الاشتراك في النشرة البريدية، أو التسجيل لحضور حدث، أو شراء منتج، أو الاتصال.
ينبغي الوضع في الحسبان أن تكون الدعوة آخر محتوى يراه العميل إذا قام بالتمرير إلى أسفل الصفحة، ويمكن منح شعور بالإلحاح يشجع العميل على الاستجابة فورًا باستخدام عبارات مثل: «عدد محدود من المنتجات» أو «سينتهي العرض قريبًا».
10. المراجعة والتحرير
المسودة الأولى في أثناء كتابة المحتوى التسويقي هي فرصتك للتعبير بحرية وتجربة جميع الأفكار التي طرأت بذهنك، يعني ذلك أنها بحاجة إلى عملية مراجعة وتحرير من أجل تشذيب أطرافها ومعالجة أي أخطاء وتنظيمها في قالب أنيق بسيط وفعال يليق بخروجه للجمهور. بعد الانتهاء من كتابة المسودة الأولى اتبع النصائح التالية من أجل الوصول إلى أفضل نسخة من المحتوى:
- اقرأ النص بصوت عالٍ للتأكد من أنه مكتوب بشكلٍ تحادثي حيوي غير ممل.
- احذف المحتوى غير الضروري مثل الإسهاب والتكرار.
- أعد صياغة العبارات المبهمة أو صعبة القراءة لتكون واضحة.
- صوب الأخطاء الإملائية والنحوية.
- اقرأ المحتوى من على الهاتف الجوال لضمان سهولة القراءة، نظرًا لأن أكثر من نصف القراء عبر الإنترنت يتسوقون من أجهزتهم المحمولة.
- قد يستدعى الأمر في المحتوى التسويقي المهم مثل الإعلانات ومحتوى الموقع، إعداد إصدارين أو ثلاثة من المحتوى واختبارهم لاختيار الإصدار الأكثر نجاحًا. يعتمد اختبار فعالية كل إصدار على مقاييس مثل معدل النقر وعدد المبيعات والمكالمات الهاتفية.
- اطلب من فريق العمل القراءة قبل النشر وإبداء أي ملاحظات عن تعديلات أو أخطاء بحاجة إلى تصحيح.
- أعد قراءة المحتوى بعد الانتهاء، للتأكد من أن النص متناسق ومتماسك، وأن الصفحة سهلة التصفح باستخدام عناوين فرعية واضحة تقود العميل إلى نهاية الصفحة.